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Léon de Bruxelles teste à Lyon son nouveau concept de centre-ville : Léon de B.

 Déjà présent dans trois villes de Rhône-Alpes, le groupe de restauration français Léon de Bruxelles qui prévoit d’ouvrir de nouveaux établissements en Rhône-Alpes (Bourg-en-Bresse, Saint-Etienne et Valence), développe à Lyon un nouveau concept de centre-ville : Léon de B. Installé depuis peu rue Mercière ce dernier propose un établissement flambant neuf de 180 couverts.

 Le groupe de restauration Léon de Bruxelles avait la même humilité que Mc Do lorsqu’il a envisagé de se développer en France. « Notre concept ne prendra jamais au pays de la gastronomie, pensions-nous », résume Michel Morin, président du directoire.

 Quelques années plus tard, le groupe compte soixante-dix établissement en France et un à Londres. Il emploie 1 450 collaborateurs qui ont réalisé l’année dernière 119 millions d’euros de chiffre d’affaires pour un résultat net de l’ordre de 3 millions d’euros.

La greffe belge a pris en France. Le concept recèle la force de sa simplicité : des restaurants bon marché essentiellement axés sur les frites et les moules-le groupe en consomme 3 500 tonnes par an!- et une bière-maison brassée par Pelforth.

 Ces ingrédients sont servis dans des restaurants faciles à identifier situés sur de grands axes, à la périphérie des grandes villes.

 Cent restaurants en 2017

 Pas de raison pour Michel Morin de changer un concept qui gagne. Le groupe qui ouvre en moyenne de cinq à sept restaurants en France chaque année entend bien continuer au même rythme : il devrait en compter une centaine en 2017.

 En Rhône-Alpes, où il emploie près de deux cents salariés, Léon de Bruxelles est installé à Villefranche-sur-Saône, Meyzieu et Vénissieux. C’est ce dernier restaurant qui « tourne » le mieux avec près de trois cents couverts par jour.

 Michel Morin le confirme : la liste des restaurants rhônalpins va s’allonger au cours des années à venir, avec des ouvertures programmées à Bourg-en-Bresse, Saint-Etienne et à Valence.

Mais parallèlement le groupe de restauration cherche aussi à investir les centres-villes d’où il est pour l’instant absent. « Nous sommes persuadés que le retour au centre des agglomérations est désormais stratégique pour un groupe comme le nôtre. Nous devons accompagner la redynamisation du commerce au cœur des villes, une tendance qui se contate partout », reconnaît le président du directoire.

Encore fallait-il adapter le concept à une autre clientèle, nettement plus jeune que celle constatée à la périphérie des villes.

Testé sur 416 m2, rue Mercière à Lyon

Pour tester ce nouveau concept le groupe a jeté son dévolu sur un site de 416 m2, occupé successivement par le « Bistrot romain », puis dernièrement par « Gaston le restaurant agricole », rebaptisé « Léon de B. » et se situant dans le quartier Mercière, l’un des quartiers plus fréquentés à midi et le soir par les Lyonnais et les touristes. Un investissement de 1,5 million d’euros.

 Dirigé par Vincent Velay auparavant responsable de l’établissement d’Amiens, ce nouvel établissement qui est ouvert tous les jours de 11 h 30 à 23 h, emploie vingt personnes (soit quinze équivalents temps plein).

La différence avec un Léon de Bruxelles traditionnel ? « Nos moules sont toujours fraiches, en provenance de France, de Belgique ou d’Italie, selon les saisons, les frites aussi sont tout aussi fraiches et non surgelées. Nous offrons aussi une carte avec une quinzaine de plats différents dont la fricadelle, une saucisse nordiste, mais encore des gaufres qui nous arrivent, elles, surgelées pour des impératifs de qualité », décrit Michel Morin.

Le décor, plus sophistiqué est aussi différent : la décoration est signée Charles d’Ainville. Le restaurant se veut chaleureux et lumineux : les murs de briques verts et blancs jouent la carte loft, les grandes tables sont de bois brut, les lampadaires ont la forme de cocottes retournées.

 Recul de 6 % du chiffre d’affaires au premier trimestre

 Originalité, dans la tradition nordiste, on y trouve aussi une friterie, ouverte à la fois sur la salle et sur la rue pour la vente à emporter. « Nous comptons réaliser 10 % de notre chiffre d’affaires avec cette seule friterie », assure Michel Morin.

 Objectif fixé pour démarrer : de 200 à 220 couverts par jour avec une facture moyenne par repas d’une vingtaine d’euros. La fréquentation sera bien sûr l’un des critéres d’adoption de ce nouveau concept, mais pas seulement. « A Lyon, nous voulons tester trois éléments : notre concept de restauration Léon de B., la friterie, ainsi que les deux ensemble : nous voulons voir si tout cela est déclinable. »

 Réponse d’ici un an et demi à deux ans. Le groupe veut se donner le temps de peaufiner son nouveau concept qui pourrait être aussi proposé en franchise dans d’autres villes.

Pour l’heure le groupe reconnaît souffrir comme d’ailleurs ses autres confrères restaurateurs. Le chiffre d’affaires du groupe a reculé de 6 % au cours du premier trimestre.