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L'industrie du luxe à son tour victime de la mondialisation ?

Dominique Largeron

S'il existe un marché contre lequel l'Europe et notamment la France qui en est le leader, semblait immunisé de la concurrence, c'est bien le luxe. Plus pour longtemps, semble-t-il. Une étude vient de tempérer cette euphorie Les pays émergents déploient actuellement toute une série de stratégies pour prendre pied sur cette industrie qui avait jusqu'à présent l'avantage d'être peu délocalisée...

L'industrie du  luxe à son tour victime de la mondialisation ?

Pas ou peu de délocalisation pour l'industrie du luxe...jusqu'à présent du moins. On sait que Rhône-Alpes est une des places fortes du luxe. Hermès y fabrique ses fameux carrés et a multiplié ces dernières années ses ateliers : sur six sites en France, cinq sont situés dans la région lyonnaise. Récemment, Hermès a racheté à Bourgoin-Jallieu ATS qui abritait les activités d'assemblage du fabricant de panneaux photovoltaïques Photowatt pour abriter sur 9 000 m2 les activités du groupe, etc...

 De nombreuses entreprises rhônapines vivent du luxe, qu'il s'agisse là encore des soyeux ou de la joaillerie. Ces métiers qui ne sont pas délocalisables car ils demandent un savoir-faire qui en fait le prix, pourraient bien ne plus être à l'abri de d'une mondialisation qui leur était jusqu'à présent plutôt favorable.

 Le partage des rôles apparaissait simple : l'Occident en général et la France, en particulier, -leader dans ce domaine- fabriquent les produits de luxe vers lesquels se ruent les nouvelles bourgeoisies émergentes de Chine, d'Inde ou du Brésil.

 Ce joli scénario pourrait ne pas durer aussi longtemps qu'une montre Cartier. C'est du moins ce qu'assure une étude du cabinet Xerfi-Precepta pour qui les pays émergents pourraient constituer "une menace potentielle à moyen terme", étant donnée la puissance qu'ils acquièrent eux-mêmes dans ce secteur.

 Ces pays émergents sont dotés de solides capitaux. Leur première stratégie s'est traduite par le rachat d'un certain nombre d'entreprises de luxe qui se trouvaient sur le marché.

 Rappelez-vous, le célèbre chausseur drômois Robert Clergerie : il est entré dans le giron du groupe chinois Fung en avril 2011. Même scénario pour la griffe de prêt-à-porter haut de gamme Sonia Rykiel dont la propriété a pris la direction des pays émergents en février 2012.

 Il n'y a pas que la Chine : le Qatar, a repris Le Tanneur en mai 2011, puis s'est tout simplement attaqué à la citadelle LVMH en prenant une participation de 1,03 % de son capital, fin 2011. Il a récidivé en acquérant 5,19 % de la griffe américaine Tiffany en avril 2012.

Leur stratégie ne s'arrête pas là. "Les pays émergents ont d'ores et déjà lancé des marques très puissantes", dévoile cette enquête.

 Conséquence : les grands groupes occidentaux se retrouvent confrontés sur le marché des pays émergents qui les fait saliver "à des acteurs locaux qui ont déjà acquis une solide notoriété", décrit l'auteure de l'étude, Laure-Anne Warlin.

 Les LVMH, Prada et autres Hermès se retrouvent désormais en concurrence avec des groupes dont le nom ne nous est pas encore familiers, tel le chinois Chow Tai Fook qui est devenu le leader mondial en matière de joaillerie grâce au puissant réseau de distribution qu'il a construit en Asie. Il s'appuye sur 1 500 points de vente dans plus de 320 villes-, alors que Tiffany, sur le même créneau de la joaillerie de luxe ne compte "que" 230 magasins au niveau mondial !

 La stratégie des pays émergents s'exprime aussi plus subtilement. Ils compensent peu à peu "leur moindre maîtrise de la chaîne de valeur", relève l'étude. Et pour ce faire, ils ont choisi la solution la plus simple : " Certains acteurs délocalisent leur production dans les berceaux du luxe pour bénéficier de l'attractivité de leurs savoir-faire".

Et de citer l'exemple du joailler chinois Qeelin, qui s'appuie sur le savoir-faire français. Ou celui de She Ji Sorgere, qui "a l'ambition de produire la première griffe chinoise de luxe en délocalisant sa production en Italie et en faisant appel au service d'un styliste italien reconnu". Dans le domaine de l'horlogerie, la marque chinoise Sea-Gull, a recours à des designers suisses ayant travaillé pour Tissot.

"Cette stratégie de « made with » participera à une redistribution des cartes du marché du luxe dans les prochaines années", affirme l'étude.

Tout cela ne se traduit pas encore dans les chiffres : en ce début 2012, le luxe occidental a encore affiché des croissances exceptionnelles.

Attention dit l'auteure de l'étude, qui « invite à la prudence » et met en garde contre "un climat d'euphorie".

Selon elle, "Les groupes de luxe doivent plus que jamais miser sur une internationalisation équilibrée de leurs activités". Ils ne « doivent pas sous-estimer les marchés matures que sont l'Europe, les Etats-Unis et le Japon qui génèrent toujours l'essentiel des ventes du marché, tout en diversifiant les implantations dans les pays émergents. »

Car pour elle, il peut être dangereux d' "idéaliser la Chine". Il ne faut pas oublier que ce pays est aussi le principal vecteur de fabrication des contrefaçons de luxe...

Le dessin de Rodho
Publiée le 03 juin 2012 par LARGERON Dominique. Mis à jour le 04 juin 2012
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