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Comment Lyon est devenue une ville Harley-Davidson

Dominique Largeron

Alors qu'à la fin des années 80 la célèbre marque américaine avait disparu des écrans radars des motards, depuis une vingtaine d'années, elle connaît une vague assez surprenante en s'appuyant sur tous les segments de marché, des quadras aux septuagénaires, mais aussi désormais, celui des femmes et des jeunes. Créateur de la concession lyonnaise, Maurice Richaud a su si bien surfer sur cette vague qu'Harley à Lyon pèse désormais 17,6 % de part de marché des motos de plus de 650 cm3, malgré une forte concurrence. Il entend fêter avec éclat cette année le dixième anniversaire de sa concession, avec un grand rassemblement et un zeste d'art contemporain.

Comment Lyon est devenue une ville Harley-Davidson

 On entend de plus en plus le ronronnement très spécifique des moteurs de Harley-Davidson, dans les rues de Lyon, reconnaissable entre tous. Rien d'étonnant, il s'est vendu l'année dernière 518 Harley. On estime que dans l'agglomération lyonnaise circulent aujourd'hui près de 2 500 motos de la firme de Milwaukee.

 Normal penserez-vous peut-être du fait de la notoriété de la marque de motos américaines. Faux, car ce marché de la moto s'est effondré ces dernières années du fait de la crise – moins 40 %-, alors que la compétition est féroce entre les quatre principales marques japonaises, les européennes, les autres américaines, soit pas moins d'une quinzaine d'acteurs au total.

 Il faut également se souvenir qu'au début des années quatre-vingt-dix, la marque Harley-Davidson, née en 1903, avait pratiquement disparu des écrans radars des motards en Europe. Seuls quelques rares aficionados chevauchaient ces motos alors à l'image ringarde.

Harley-Davidson : le retour de la marque grâce à Reagan

 Il a fallu en fait attendre qu'un arrière petit-fils d'un des deux créateurs-un Davidson-reprenne l'entreprise avec une poignée de cadres pour que celle-ci recommence à vrombir. Le tout avec l'aide de Ronald Reagan qui instaure des barrières douanières pour favoriser la renaissance de l'industrie américaine de la moto.

 Malgré cet environnement alors peu favorable, Maurice Richaud, un ancien directeur commercial régional du fabricant japonais de photocopieurs Ricoh, a l'idée en août 2004 de relancer une marque dont le dernier concessionnaire lyonnais avait disparu depuis deux ans.

 Détenant 53 % du capital, il se lance dans l'aventure avec d'autres anciens de Ricoh : Sébastien Sommolet et Alain Baudet qui détiennent chacun 23 % des parts.

 Vingt-cinq salariés pour 13,2 millions d'euros de chiffre d'affaires

 Dix ans après, en 2014, la concession lyonnaise d'Harley Davidson, née à Dardilly, emploie vingt-cinq salariés et est au meilleur de sa forme. " La vague marquant le retour de la marque est apparue au début des années 90 et a peu à peu pris de l'ampleur ", explique Maurice Richaud, 55 ans.

 La concession qui s'est ensuite étendue à Brignais où une seconde succursale a été ouverte, n'a cessé de voir ses ventes croître d'une année sur l'autre. De 250 motos neuves vendues en 2004, la concession lyonnaise en a écoulé en 2012 jusqu'à 550. Ce ne sont pourtant pas des motos low cost. Le premier prix est à 8 500 euros et les tarifs, selon l'engin, peut grimper jusqu'à 40 000 euros.

 Pour la première fois depuis la création de la concession, sous l'effet de la crise et le reflux d'acquéreurs suisses moins motivés qu'auparavant par la parité euro/franc suisse, le chiffre d'affaires a baissé l'année dernière, passant de 13,9 millions d'euros à 13,2 millions, soit un recul de 6 %. Ce qui ne l'a pas pour autant mis la société dans le rouge : son bénéfice net est passé de 202 000 euros en 2012 à 126 000 euros en 2013, illustrant au passage la bonne santé de l'entreprise.

 Vendre en effet une légende comme Harley Davidson est très spécifique, reconnaît Maurice Richaud. « Nous ne sommes pas que des vendeurs de motos. Nous vendons aussi des accessoires en grand nombre. On n'achète pas une Harley customisée : on la customise soi-même à partir d'un catalogue qui fait plusieurs milliers de pages. Ainsi, chaque possesseur de Harley crée un véhicule qui reste unique. C'est sans doute pour cela qu'il le conserve aussi longtemps. »

 Un véritable magasin de vêtements siglés Harley

 Cette « accessorisation » représente plus du quart du chiffre d'affaires de la concession.

 Mais ce n'est pas tout. Cette concession vend aussi des lignes de vêtement qui représentent l'équivalent d'un véritable magasin de vêtements : près de 700 000 euros de chiffre d'affaires chaque année !

 "Nous voyons même de clients venir dans nos concession, alors qu'ils ne possèdent même pas de motos. Ils veulent seulement s'habiller motard façon Harley", s'étonne encore Maurice Richaud

 En fait l'histoire de la légende Harley si elle s'est fait presque seule, a su être intelligemment amplifiée par la marque de Milwaukee qui a su la retisser et l'accompagner en développant des concepts comme les Clubs Harley, créés alors pour contrer l'image négative des clubs indépendants façon Hells Angels.

 Le Club Harley compte dans le monde 1,5 million de membres dont 400 au « Lyon Chapter France » pour qui sont organisées des sorties, des voyages, etc.

 La firme de Milwaukee n'entend pas freiner la vague qui semble bien vouloir se poursuivre. Elle s'attaque désormais à tous les segments du marché.

Les femmes et les jeunes aussi ciblés

Marque préférée des quadras, des quinquas, voire même des sexagénaires, Harley vient de sortir un « Tri Glide » à 37 000 euros pièce, une moto à trois roues. "Ce concept vise notamment les motards qui devenant septuagénaires trouvent que leur moto devient trop lourde", explique le concessionnaire lyonnais. Il en a déjà vendu sept.

 Deuxième segment de marché visé : les femmes. Harley-Davidson organise à leur seule intention des soirées spéciales au cours desquelles elles se familiarisent avec l'univers Harley. "Près de dix pour cent de nos clients... sont désormais des clientes »,  se félicite Maurice Richaud. Trois motos de la gamme leur sont d'ailleurs spécialement dédiées.

Dernière cible enfin avec laquelle Harley entend renouer : les jeunes, à travers une nouvelle gamme qui sortira cette année : « Street ». Des motos baignant toujours dans l'univers Harley, mais fabriquées en Inde. Elles devraient permettre de baisser le prix d'acquisition d'une moto à près de 7 000 euros.

 Bref, au vu de tous ces succès, Maurice Richaud entend fêter cette année ce dixième anniversaire en fanfare. Via d'abord une très forte présence d'Harley en février au salon de la moto de Lyon qui se déroulera à Eurexpo et qui draine en moyenne 25 000 visiteurs.

Mais aussi à l'occasion d'une exposition originale qui se déroulera du 21 février au 20 avril au Musée d'art contemporain de Lyon : "MotoPoetique » ", rassemblant cinquante artistes qui mêleront art et moto. Et bien évidemment un méga-rassemblement de motards. On n'a pas fini d'entendre cette année à Lyon le feulement des moteurs de Harley...

 Photo-Les associés de la concession Harley Davidson de Lyon, basée à Dardilly et Brignais : Maurice et Carole Richaud, Alain Bardet et Sébastien Sommolet.





Publiée le 27 janv. 2014 par LARGERON Dominique.
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