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Développement international : Lafuma prévoit d'ouvrir 200 points de vente en Chine d'ici trois ans

Dominique Largeron

Lafuma, la société d'Anneyron dans la Drôme, est l'archétype de l'Entreprise de Taille Intermédiaire (ETI) qui a de fortes capacités de développement à l'international, lequel représente déjà 45 % de son chiffre d'affaires, ce qui lui permet de poursuivre une croissance soutenue malgré les difficultés rencontrées en Europe. Ayant testé avec succès depuis plusieurs années le marché asiatique, Philippe Joffard, son Pdg a décidé d'accentuer sa pénétration en accélérant sur la Chine.



Développement international : Lafuma prévoit d'ouvrir 200 points de vente en Chine d'ici trois ans

La Chine et plus globalement l'Asie constitue le nouvel espace de développement de la société drômoise spécialisée dans l'outdoor et le sportwear : Lafuma.

 Pour preuve : dans un contexte plutôt morose, son chiffre d’affaires a progressé de 8 % au cours du premier semestre de son exercice pour s’établir à 132,1 millions d'euros.

 La société d'Anneyron a su profiter d’une activité internationale en forte croissance (+15 %) pour bien s’en sortir. L'international représente pour Lafuma un levier important : l'entreprise que dirige Philippe Joffard réalise près de 45 % de son chiffre d'affaires à l'international (40 % pour l'ensemble du groupe avec ses autres marques). En Europe, bien sûr, mais aussi de plus en plus, en Asie.

 Toutes les sociétés du groupe sont mises à contribution pour mener à bien cette croissance asiatique : aussi bien les marques Millet et Eider pour l'alpinisme et le ski, qu'Oxbow pour la glisse en mer et montagne ou encore L'indéboulonnable marque « Le Chameau » pour ceux qui sont amateurs de campagne.

 C'est la Chine et son gigantesque marché qui constitue la principale cible, mais pas la seule.

 Lafuma a déjà pu tester l'appétence du consommateur chinois à ses produits depuis deux ans. En compagnie du Coréen LG, elle a créé une co-entreprise qui approvisionne déjà trente-sept magasins. 

L'objectif est de passer à deux cents points de vente d'ici deux ans et demi à trois ans. « Si l'objectif est bien celui-là, notre rythme d'implantation pourra évoluer en fonction d'un certain nombre de paramètres. Beaucoup de nos concurrents arrivent sur ce marché chinois, attirés par la croissance de la consommation. L'outdor est nouveau en Chine et nous sommes bien positionnés. Nous nous situons actuellement entre la douzième et la quinzième place du marché de l'outdoor en Chine. Notre objectif est de passer dans le top 10, puis ensuite à la quatrième ou cinquième place », précise Arnaud Dumesnil, directeur opérationnel stratégique et des filiales internationales.

Ces implantations seront à hauteur de 10 à 15 % composées de boutiques en propre, le reste étant constitué de « corners » gérés directement par Lafuma dans les centres commerciaux. A la fin de cette année, Lafuma enmploiera une soixantaine de salariés en Chine.

 La marque Millet devrait aussi faire son apparition en Chine, mais probablement avec un changement de partenaire à la clef.

 L'objectif pour Lafuma est de faire aussi bien qu'au Japon où surfant sur le goût des consommateurs nippons pour les marques européennes, le pays du Soleil Levant est devenu le premier client du Groupe à l'international. Ainsi, l'archipel nippon réalise 30 % des revenus pour la seule la marque Millet.

 Hong Kong où Lafuma est présent depuis 1989, à travers une filiale, est aussi en ligne de mire. La société drômoise y exploite déjà dix magasins à l'enseigne Lafuma et compte en ouvrir deux supplémentaires en septembre.

 « Pour des raisons économiques évidentes, nous ne pouvons être partout directement. C'est la raison pour laquelle, nous avons une stratégie différenciée selon les pays et les marques » a récemment explicité à notre confrère Le Dauphiné, Philippe Joffard, Pdg d'un groupe qui, grâce à l'Asie a retrouvé la forme, et dont les effectifs sont en passe d'atteindre les deux mille salariés.

 Grâce à l'international, le cours de Bourse de Lafuma croît depuis le début de l'année de 29 % à 18,50 euros, alors que le CAC 40, lui, est en recul de plus de 3 %. L'illustration que dans ce contexte de crise européenne, le salut pour beaucoup de PME ou d'ETI (Entreprise de Taille Intermédiaire, le vrai statut de Lafuma), passe par l'international et notamment l'Asie.

 Photo (DR) Philippe Joffard, petit-fils de l'un des trois fondateurs et Pdg de Lafuma.

a.

Publiée le 28 mai 2012 par LARGERON Dominique.
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