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Groupe Casino : une croissance tirée par le hard discounter Leader Price

Dominique Largeron

Alors que son concurrent Carrefour est confronté à des difficultés, le succursaliste stéphanois Casino reprend du poil de la bête. Jouant la carte des magasins de proximité et du hard discount, il commence à tirer vraiment partie de sa stratégie. La croissance du chiffre d'affaires s'accélère : alors qu'au premier trimestre 2010, le groupe affichait une hausse de 2,6 % de son chiffre d'affaires, celle-ci s'est établit en 2011 à 4,7 %. L'international a joué un rôle non négligeable, mais l'apport le plus significatif a été apporté par les magasins de hard discount Leader Price en perte de vitesse qui ont été reconfigurés. Le nouveau format a fini par porter ses fruits.

Groupe Casino : une croissance tirée par le hard discounter Leader Price

Jean-Charles Naouri, Pdg de Casino a assigné à son groupe une triple stratégie : non pas le développement des hypermarchés auxquels il croit de moins en moins, mais à celui des magasins de proximité , celui du hard discount et enfin le e.commerce.

Cette stratégie commence peu à peu à porter ses fruits. En témoignent les résultats du premier trimestre 2011 du groupe qui illustrent un retournement, sinon spectaculaire, du moins significatif du succursaliste stéphanois.

Certes, l'international qui représente moins de la moitié des ventes du Groupe (44 % très précisément), a continué cette année à tirer le chiffre d'affaires au même rythme (+ 10,5 %, contre + 10,2 % en 2010). Mais la grande nouveauté est le regain des ventes en France, malgré une consommation plutôt atone : + 1,2 % (hors essence) contre – 0,9 %, lors de la même période de 2010, ce qui permet au succursaliste de gagner 0,2 point de part de marché.

C'est son enseigne de hard-discount, Leader Price, qui tire cette croissance. Son chiffre d'affaires a progressé de 3,8 % et de 4,4 % à magasins comparables , alors qu'il était en baisse de...10,8 % il y a un an.

Leader Price bénéficie en réalité de son nouveau positionnement, en matière de prix, d'introduction de marques nationales, le tout accompagné par une intensification de la communication.

D'ores et déjà, 27 magasins de cette enseigne ont été rénovés, tandis que six nouveaux ont ouvert leurs portes. Bref, la marque de hard discount est en plein redressement. Ce qui conforte l'opinion de Jean-Charles Naouri qui est persuadé que le développement de ces enseignes, si elles proposent « des produits de qualité au juste prix » vont continuer à gagner des parts de marché en France. Il regarde vers l'Allemagne où le hard discount s'est taillé une part de marché de près de 50 % ! On en est encore loin en France.

Le dernier volet de la stratégie du Pdg de Casino est le e.commerce. Il compte pour ce faire sur son site C.Discount, distributeur de produits de loisirs et d'équipements, racheté en 2000 à ses créateurs et dont le chiffre d'affaires, en hausse de 12,2 % au 1er trimestre a dépassé le milliard d'euros de chiffre d'affaires. Un chiffre désormais supérieur aux ventes non alimentaires des hypermarchés Géant Casino !

Au vu de tous ces éléments et en s'appuyant sur cette dynamique, le succursaliste vise cette année « un renforcement de sa part de marché en France ». Il semble en tout cas avoir trouvé le bon dosage de ses différentes composantes. L' objectif pourrait bien être à sa portée.

Photo-L'enseigne de hard discount du succursaliste stéphanois Casino, Leader Price, s'est redressée, avec un gain de 4,4 % de chiffre d'affaires au cours du premier trimestre 2011, contre - 10,8 % un an plus tôt.

Publiée le 14 avril 2011 par LARGERON Dominique. Mis à jour le 18 avril 2011
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