Le dernier pari d’Air France : gagner de l’argent avec un modèle hybride, mi-low cost, mi-classique

A ce jour, au sein du groupe Air France, seule la compagnie Transavia obéit au modèle low cost pur : un seul type d’avion qui effectue un maximum de rotations et service gratuit minimum à bord. Un modèle qui marche, mais dédié au moyen courrier et aux destinations méditerranéennes et européennes.

 Pour les courts courriers, franchissant des distances entre 500 et 1 000 kilomètres, sur le marché français domestique et grandes villes froantalières, Air France avait d’abord créé Hop !, semblant ne conserver la marque Air France que pour les longs courriers.

 Nouvelle offre tarifaire

 Cette démarche n’ayant pas eu le succès escomptée, la direction d’Air France, son Pdg Alexandre de Juniac et son directeur délégué général, Lionel Guérin, en tête, sont venus annoncer à Lyon une nouvelle démarche qui se traduit par une nouvelle offre tarifaire.

 Ce choix de Lyon s’explique : au départ de Lyon-Saint Exupéry, les courts courriers représentent encore près de 30 % du trafic de l’aéroport avec une trentaine de destinations domestiques et européennes.

 Après avoir taillé à la hache ces destinations fin 2013, en supprimant toutes celles non rentables, la compagnie nationale se propose désormais de repartir à la conquête du marché en regroupant à la fois l’offre de Hop !, fruit, rappelons-le du regroupement des compagnies Brit-Air, Regional et Airliner, avec les lignes courts courriers d’Air France.

 Hop ! devient désormais Hop ! Air France.

 Un regroupement sur le papier qui se traduit surtout par une nouvelle offre tarifaire extrêmement ambitieuse qui veut séduire aussi bien les clients des lignes low cost que les voyageurs affaires qui, Air France ne l’oublie pas, représentent près de 50 % de la clientèle et 60 % du chiffre d’affaires…

 De 49 (voire moins), à 256 euros…

 Une forme de grand écart qui permet d’avoir au sein d’un même avion, pour la même destination, des billets d’avion allant de 49 euros l’aller simple, « voire même moins lors d’opérations promotionnelles ciblées », jusqu’à 134, voire 256 euros sur un Lyon-Lille par exemple.

 A ces tarifs, bien sûr on ne bénéficie pas des mêmes prestations.

 La gamme low cost, appelée « basic » à 49 euros l’aller simple est un tarif d’appel représentant a minima 10 % des billets mis en vente. A part le vol lui-même, tout le reste est payant, mais pour 20 euros de plus (basic +), le voyageur bénéficie déjà d’un petit pack d’options : bagages en soute et possibilité de modifier sous certaines conditions son billet.

 Les gammes suivantes, « smart » et surtout « flex » les plus onéreuses, à destination des voyageurs affaires, « la plus flexible du marché », assure Lionel Guérin propose l’ensemble des services que peut rechercher le cadre ou le chef d’entreprise en vol : changement du billet avant le départ, bagages supplémentiares, snack gratuit à bord, choix du siège, programme de fidélité Flying blue, etc.

 Une segmentation extrême de l’offre tarifaire

 Cette segmentation extrême de l’offre tarifaire est d’ailleurs complétée par une offre complémentaire à destination des seniors, familles, tributs…

 Cette nouvelle offre suffira-t-elle à remettre Air France sur la bonne trajectoire ?

 Directrice générale adjointe de Hop ! Hélène Abraham rappelle que, l’année dernière, après avoir taillé dans ses lignes à la hache, fin 2013-ce qui a fait chuter le trafic global de Lyon-Saint Exupéry-le trafic à Lyon est resté quasi-stable (- 1 %). Ce qui vu la grève de fin d’année et autres mouvements sociaux est déjà en soi un petit miracle…

 D’où la forte ambition du groupe pour cette nouvelle offre court-courrier Hop ! Air France : retrouver la rentabilité d’ici 2017 au sein du principal foyer de perte d’Air France KLM. Avec pour objectif de remonter le taux d’occupation des avions, actuellement faible (66,5 % actuellement) à 75/80 %. Assurément ambitieux.

 Nouveau plan de départ

 Pour ce faire, la nouvelle marque Hop ! Air France devra poursuivre ses réductions de coûts. L’annonce récente d’un nouveau plan de départs volontaires chez Hop ! et les personnels au sol des escales d’Air France à hauteur de 350 postes sur 8 500, participe à cet effort.

 Il est temps que la compagnie nationale retrouve un ciel serein : Air France aligne des exercices dans le rouge depuis…2008 et n’a cessé de voir sa part de marché dégringoler à Lyon-Saint Exupéry.