Objectif, la montée en gamme : Air France veut reprendre de l’altitude

« Nous voulons désormais figurer par les trois meilleures compagnies au monde » martèle  le mercredi  26 juin à New York devant un parterre de journalistes, Alexandre de Juniac, Pdg du Groupe Air France KLM.

Un langage qui peut sembler matamore quand on sait d’oû vient Air France. Cela fait six ans que la compagnie nationale est dans le rouge. Les pertes se sont même à un moment tellement creusées que d’aucuns ont pu craindre pour l’avenir des ailes françaises. La compagnie tricolore est désormais attaquée sur tous ses flancs,

Par les low cost qui viennent manger à belles dents dans les parts de marché de ses courts et moyens courriers. Par les compagnies asiatiques et surtout celles du Golfe, à la manière d’Emirates, pour ses longs courriers.

À travers le plan « Transform 2015 »   le groupe Air France KLM piloté par Alexandre de Juniac a d’abord essayé de stopper l’hémorragie en suscitant des sociétés proches du modèle low cost, en créant deux nouvelles sociétés : Transavia et Hop !

Gagner enfin de l’argent !

Objectif assigné aux dirigeants de ces nouvelles venues dans le groupe : gagner enfin de l’argent !

Cette politique a eu de fortes conséquences â l’aéroport de Lyon-Saint Exupéry. Hop ! qui a récupéré la plupart des liaisons cours et moyens courriers en France et en Europe a taillé à la hache dans les destinations non rentables, faisant reculer pour la première fois depuis longtemps le trafic de l’aéroport rhônalpin au 1er trimestre 2014. Un phénomène qui pourrait perdurer.

Restait un problème de taille à régler : conforter la présence d’Air France dans les liaisons longs courriers, le seul segment de marché oû la compagnie nationale gagne de l’argent, grâce notamment aux sièges à haute contribution,  la classe affaires et la 1ère classe.

Air France 40ème au classement Skyrax de la qualité de service

La stratégie a été définie. Elle se veut offensive : la montée en gamme. D’oû cette volonté affichée de remonter sur le podium des meilleurs mondiaux : dans l’ordre, en 2013, Emirates, Qatar Airways et Singapore Airlines, selon Skytrax, un organisme britannique reconnu qui évalue la qualité de service des compagnies aériennes. Air France est…quarantième…

Il y a donc beaucoup de chemin à rattraper car il faut bien le reconnaître, Air France, empétrée dans la crise s’est faite largement distancée.

Mais pourquoi ne pas se fixer des objectifs très ambitieux ? La nouvelle stratégie d’Air France passe, non seulement par une rénovation de l’offre produit, en l’occurrence les sièges, mais aussi l’offre service. L’une ne saurait aller sans l’autre.

Le résultat de cette offensive des ailes tricolores peut actuellement s’apprécier sur la ligne Paris New York. Depuis le 20 juin, les Boeing 777 d’Air France sont équipés d’une toute nouvelle cabine business qui permet à la compagnie d’effectuer un bond qualitatif.

Des cabines de fabrication française

De fabrication française, en l’occurrence Zodiac à Issoudun, cette nouvelle cabine n’est pas une exclusivité Air Françe puisqu’on la retrouve sous une forme proche au sein de quelques-unes des meilleures compagnies mondiales. Mais à cet égard, au moins â ce niveau, Air France avec cette cabine dont chaque exemplaire coûte 20 000 euros, peut recoller au peloton.

Cette nouvelle cabine business oû l’on est parfaitement allongé à plat est dotée d’un lit plus long (1,96 mètre) et plus large (68 cm), ainsi que d’un vrai oreiller et d’une couette.

Elle offre aussi un écran et une tablette sont plus larges. Le tout, grâce aux matériaux composites, pèse moins lourde. D’où meilleure satisfaction du client, mais aussi notables économies de kérosène…

Le tarif de la business ne bouge pas : autour de 3 000/3 500 euros sur New York. L’objectif de l’équipe dirigeante d’Air France n’est pas d’augmenter les prix dans l’univers concurrentiel actuel, mais le niveau de service pour séduire de nouveaux clients et faire croître le taux de remplissage synonyme de meilleure rentabilité.

Une formation des personnels à la « caring attitude »

Le service n’a pas toujours été le point fort d’Air France. Une formation spécifique à la « caring attitude » a concerné les 13 000 collaborateurs d’Air France en relation directe avec les clients.

Il s’agit d’utiliser la forte image de la France, la « French Touch » devenue le slogan de la compagnie pour attirer les clients pour  qui un vol doit aussi s’opérer dans l’univers du luxe avec repas réalisés par des chefs trois étoiles (Régis Marcon et Joël Rebuchon, actuellement), dont on peut déguster les plats dans de la vaisselle en porcelaine signée Barnabaud et bien évidemment du champagne sans barguigner, l’image de marque Air France.

« Cette amélioration importante de la qualité du produit Air France, nous ne voulons pas seulement qu’elle ne touche que la classe business, mais l’ensemble de nos prestations« , scande Alexandre de Juniac.

Cela signifie qu’aussi bien la première classe avec cette fois, de véritables mini-suites, exclusives cette fois (à près de 100 000 euros pièce !), que la classe économie avec 2,5 cm de plus pour les genoux, de nouveaux écrans et services, sont aussi notablement améliorés.

Tout cela a un coût élevé pour le groupe qui vient juste de retrouver l’équilibre opérationnel : ces nouveaux sièges nécessitent… un milliard d’euros d’investissement.

Ces nouvelles cabines business et 1ère classe, ces nouveaux sièges économie sont en cours de déploiement sur les 777. Le commandant de bord d’Air France annonce, vu le bon accueil déjà rencontré, le déploiement sur les A 380 et sur les A 330 : 13 200 sièges à changer, au total. Un processus qui va s’étaler  jusqu’en 2016.

Le taux de remplissage tend à remonter

Un premier signe : le taux de remplissage des avions d’Air France tend à remonter : 82,8 (+ 0,6 % au premier trimestre 2014). Le pari de jouer sur l’image de luxe et de la qualité de vie à la française, peut effectivement repositionner les ailes tricolores.

Si cette nouvelle stratégie offensive reçoit un bon écho et continue à se traduire dans les chiffres-on le constatera très vite-Air France pourrait alors représenter la métaphore de ce que devrait devenir l’économie de notre  pays : une montée en gamme en s’appuyant sur la créativité que beaucoup de nos voisins nous reconnaissent.