Seb rattrapé par la crise

Elle a fait le buzz. La pub gratuite sur son blog pour la friteuse frenchie sans huile (ou presque), de la célèbre présentatrice TV américaine Oprah Winfrey, a dû mettre un peu de baume au cœur de Thierry de la Tour d’Artaise, le Pdg de Seb. Car pour le reste, les résultats 2012 de Seb sont décevants. Le résultat opérationnel ressort à 415 millions d’euros, en recul de 8 % et le résultat net céde, lui, 17 % à 194 millions d’euros contre 235 en 2011. La marge s’établit à 10,2 % des ventes contre 11,4 % jusqu’à présent.

 La leader européen de petit électroménager basé à Ecully (Rhône) n’a pas réédité en 2012, sa belle trajectoire 2011. Il a été rattrapé par la crise.

 En Europe d’abord puisque ses ventes ont reculé de 7 % sur le vieux continent( – 2,4 % en France), mais ce n’est pas une surprise.

 Un recul de 2 % en Chine

 Plus surprenant, sur son deuxième marché en valeur depuis qu’il a acquis le fabricant chinois Supor, Seb a vu pour la première fois ses ventes reculer : de 2 %. La raison est là encore européenne. Les exportations chinoises diminuant vu la crise en Europe, les classes moyennes se sont inquiété et ont moins consommé.

 La volonté de relancer la consommation du nouveau Grand Timonier de la Chine, Xi Jinping, tout juste intronisé va-t-elle inverser cette tendance ? Cela prendra du temps.

 En tout cas Seb s’y prépare en ouvrant des « Supor Lifestore », des magasins spécialisés : cinquante-deux d’entre eux ont vu le jour l’année dernière, ce qui porte le réseau de Seb en Chine à près de mille points de vente désormais, en sus des 5 500 distributeurs vendant la marque.

 Malgré une croissance sensible en Amérique latine (+ 6,3 %) et aux Etats-Unis, le troisième marché de la marque (+ 2,8 %), le chiffre d’affaire a affiché en organique un léger recul : – 0,9 %. Désormais les pays émergents représentent 46 % du chiffre d’affaires du groupe lyonnais.

 Et l’Inde où Seb avait de gros espoirs ? Pour l’instant la société lyonnaise a du mal à y rééditer son succès chinois. Thierry de la Tour d’Artaise vient de démettre de ses fonctions le directeur général de Maharaja Whiteline, sa filiale indienne dont il a pris le contrôle en décembre 2011. Ses résultats ne sont pas à la hauteur des espérances. Problème : ledit directeur général a fait appel de la décision devant la justice et en attendant la décision des juges, il a dû être réintégré. Un conflit qui risque de retarder la percée de Seb en Inde : dans ce pays, son chiffre d’affaires ne s’affiche qu’à 23 millions d’euros.

« Légère croissance organique en 2013 »

 Quid de 2013 ? Guère mieux que 2012 si l’on en croit Thierry de la Tour d’Artaise qui prudemment « vise une légère croissance organique de l’activité et une consolidation de nos positions et la préservation de notre résultat opérationnel d’activité. »

 Plus que jamais, comme le prouve le succès planétaire du produit phare, la friteuse sans huile vantée par Oprah Winfrey, la croissance du groupe dépendra de l’innovation. « Le petit équipement domestique est un marché d’offre dont la dynamique restera tirée par l’innovation-produit et le développement des classes moyennes dans les pays émergents », martèle Thierry de la Tour d’Artaise.

 Pour passer la crise qui l’a rattrapé, Seb va serrer ses coûts, intensifier ses moyens publicitaires, mais surtout continuer à innover.

 Doté de services de R&D particulièrement performants, le groupe veut continuer à mettre sur le marché pas moins de deux cents nouveautés par an.

Dernier produit en date sur lequel Thierry de la Tour d’Artaise table beaucoup : celui des machines expresso automatiques, capables de proposer des cappucino et autres mochaccino. Seb va lancer une offre de 399 à 1 500 euros. Gageons que l’un des exemplaires sera envoyé à Oprah Winfrey. On ne sait jamais !

 Illustration (saisie d’écran)-Oprah Winfrey faisant la « promo » sur son blog de la friteuse sans huile Seb.