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Vêtements professionnels : cap vers le Sud de l'Europe pour Adolphe Lafont

Dominique Largeron

 Les vêtements de travail Adolphe Lafont basés à Villefranche-sur-Saône comptent bien se développer dans toute l'Europe du Sud. Propriété du leader européen du vêtement professionnel, Kwintet, la marque, encore très hexagonale, devient la tête de pont du groupe pour toute l'Europe du Sud. D'importants développements en perspective. Objectif : un doublement de la part de marché en quatre ans.

Vêtements professionnels : cap vers le Sud de l'Europe pour Adolphe Lafont

Le marché des vêtements professionnels est très émietté. Le numéro un européen, le scandinave Kwintet, avec 650 millions d'euros de chiffre d'affaires, ne détient que 10 % de part de marché, face à plusieurs centaines de concurrents, souvent régionaux.

 D'où l'objectif, loin d'être irréaliste et affiché pour ce groupe qui appartient depuis 2007 à un fonds d'investissement suédois, d'un doublement de sa part de marché à échéance de quatre ans.

 Avec la société Bragard dont le siège social est basé à Epinal dans les Vosges, spécialisée dans le vêtement professionnel pour hôtels et restaurants et enfin, « Clinic Dress », la troisième société française du groupe, spécialisée dans le vêtement médical vendu par correspondance, Lafont constitue le troisième axe de développement de Kwintet.

 Par quel moyen doubler en si peu d'année la part de marché ? Frédéric Vieil, vice-président France de Kwintet l'explique : « Nous voulons mutualiser notre force commerciale .»

 Deux canaux de distribution sont utilisés par Lafont qui a vendu il y a quelques années les huit magasins qu'il possédait en propre. Le premier est constitué par les distributeurs indépendants, à l'instar par exemple du Lyonnais Descours & Cabaud qui vend du béton et des tiges métalliques, mais aussi des vêtements pour les professions du BTP. Le second canal est constitué par les commerciaux qui vendent en direct chez le clients.

 « Noux regroupons notre force commerciale, ce qui représente une centaine de personnes pour les trois entité du groupe en France, Bragard, Lafond et Clinic Dress », explique le responsable France de Kwintet.

 Voilà qui devrait permettre à Lafont, qui avec une centaine de salariés, a réalisé l'année dernière 30 millions d'euros de chiffre d'affaires, de voir l'avenir sans inquiétude.

 La société caladoise distribue une vingtaine de gammes de vêtements différentes, correspondant à autant de professions différentes dans l'agriculture, l'artisanat, les services. Elle produit également des vêtements de sécurité.

 Si les vêtements sont fabriqués en Tunisie, au Maroc, en Chine, voire au Blangladesh, tout le reste, le design, le marketing, le choix des tissus, le contrôle qualité, etc., est basé à Villefranche ; de même que la logistique, située également sur 7 500 m2 en Calade « qu'il n'est pas question de bouger », pour Frédéric Vieil.

 Les deux cibles principales visées par Lafont qui ne vend pour l'heure que 2 % de sa production à l'exportation : l'Italie et l'Espagne. « Nous allons utiliser pour ce faire les commerciaux et les distributeurs de la marque Bargard, qui, eux sont bien implantés dans ces deux pays », explicite Frédéric Vieil. 

 Pour ce dernier, « Ce redéploiement commercial constitue un véritable virage stratégique pour le Groupe Kwintet en France. Il s'agit même d'un projet pilote pour l'ensemble du groupe. »

 Pourquoi cette agitation sur un marché qui reste pourtant stagnant ? Tout simplement parce qu'on n'y retrouve malgré tout pas la concurrence exacerbée que connaissent d'autres secteurs textiles.

 Les marges, de l'aveu même de Frédéric Vieil, restent confortables. D'autres part, au fur et à mesure que les normes se développent dans les professions, le marché des vêtements de travail s'élargit : 35 % seulement des professionnels en France portent un vêtement spécifique, contre... 70 % dans les pays scandinaves.

 Les artisans français quelque peu allergiques pour l'heure aux vêtements professionnels constituent l'une de premières cibles dans l'Hexagone des responsables marketing de Lafont. Pour Frédéric Vieil : « Très clairement, notre objectif est celui de la croissance !» Rendez-vous d'ici quelques années...


Publiée le 02 juil. 2012 par LARGERON Dominique. Mis à jour le 02 juil. 2012
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