L'anti-marketing du beaujolais nouveau

Une intéressante étude de cas à proposer aux étudiants d'Ecoles de commerce : comment une idée marketing qui pouvait apparaître séduisante s'est retournée contre ses auteurs pour devenir contre-productive.

Il s'agit bien sûr du beaujolais nouveau dont les dégustations fleurissent à tous les coins de rue depuis le jour du déblocage, le troisième jeudi de novembre, en l'occurrence cette année le 18 novembre.

Suprême privilège accordé depuis de lustres au Progrès, avec ses arômes de petits fruits rouges, ledit beaujolais nouveau a été proposé mercredi soir à la Préfecture du Rhône en avant-première mondiale aux 1 200 invités du quotidien régional (en fait, décalage horaire aidant, les Japonais avaient débouché les bouteilles trois heures auparavant).

Aucune autre appellation n'a le privilège d'une dégustation quasi officielle en présence d'un ministre (Michel Mercier), du maire d'une grande ville (Gérard Collomb) et d'un président de région (Jean-Jack Queyranne) !

Ceci prouve que cette formidable idée de mettre sur le marché ce vin d'une extrême jeunesse qui n'a pas encore « fait ses Pâques » était fabuleuse. Elle a eu un impact mondial et n'a été réédité avec cette ampleur par aucune autre appellation. Avec ce grand avantage économique pour les viticulteurs du Beaujolais : la suppression d'une bonne partie des stocks dans les chais et l'opportunité de faire entrer de la trésorerie quelques semaines seulement après les vendanges.

Pourtant lorsque l'on regarde la situation du vignoble beaujolais, celle-ci est loin d'être rose. Depuis dix ans, l'appellation est en crise. On estime que près de 10 % des viticulteurs ont dû mettre ou vont mettre la clef sous la porte : les primes à l'arrachage des vignes ont explosé les compteurs.

Que s'est-il donc passé ? Une chose très simple. Aucune appellation ne peut être seulement tirée par un vin certes sympathique, un vin de soif, un vin convivial, mais certainement pas un grand vin. Les Bordeaux sont tirés vers le haut par les grands crus classés, les champagnes par les nectars des grandes maisons, les côtes du Rhône septentrionales, par les Côtes Rôties et autres Hermitages. Sous l'ombrelle des grands, les plus petits prospèrent. L'image des plus grands crus rejaillit sur les plus petits. L'inverse ne peut pas marcher.

Or, par l'ampleur même de son succès l'image du Beaujolais nouveau a pollué celle de l'ensemble de l'appellation. De Paris à Pékin, le Beaujolais s'est réduit au primeur que l'on boit une fois par an, masquant la richesse de l'offre.

Crise aidant, l'interprofession beaujolaise a fini par le comprendre et inverse désormais sa communication, en l'axant beaucoup plus sur ses joyaux, les dix crus : du Saint-Amour au Juliénas, en passant par le petit dernier, le Régnié.

Elle s'en sert pour réinvestir d'abord Lyon qui a bouté depuis longtemps le beaujolais au profit des côtes-du-rhône. Ainsi récemment, une opération rassemblant près de 600 viticulteurs a permis de jumeler chacun des crus aux dix mairies de Lyon (en comprenant la mairie centrale). Un beau succès.

La reconquête est en cours. La consommation de beaujolais ne diminue plus en France : elle s'est stabilisée, mais avec un niveau de prix en hausse de 15 à 20 %. Les exportations redémarrent en direction des USA, de la Grande-Bretagne. Cette année 280 000 hectolitres de primeurs devraient être mis sur le marché, contre 266 000 l'année dernière.

Dans le même temps, l'appellation élargit sa gamme vers le blanc et le rosé. La prise de conscience fut tardive, mais elle est réelle. Il reste que la route sera longue pour retrouver la faveur des gosiers de France et de Navarre.