ENJEUX STRATEGIQUES ET PERSPECTIVES CONCURRENTIELLES DANS L’AERONAUTIQUE : LE CAS AIRBUS

Airbus est l’un des deux fournisseurs mondiaux d’avions commerciaux d’une capacité de plus de 100 sièges. La compagnie est contrôlée à 80% par le groupe EADS (cf. encadré) et 20% par BAe Systems. A en croire les dirigeants du groupe, l’objectif stratégique d’Airbus est, à terme, de contrôler la moitié du marché mondial du transport aérien commercial. Selon le rapport d’activité d’EADS publié en 2002[1], « Airbus prévoit de devenir le premier fournisseur mondial d’avions commerciaux, dépassant ainsi son rival Boeing pour la première fois de son histoire. Depuis sa création en 1970 et jusqu’au 31 décembre 2002, Airbus a reçu 4557 commandes d’appareils pour 182 clients répartis à travers le monde » (EADS 2002, p.44)

Airbus est ainsi l’entreprise leader d’EADS (cf. encadré) puisqu’elle représente à elle seule 63% du chiffre d’affaires (CA) total du groupe, soit 29,9 milliards d’euros. Ses parts de marché sont ainsi passées de 15% en 1990 à 44% des livraisons mondiales d’avions commerciaux en 2002. Cette même année, Airbus a réalisé 42% de ses ventes en Amérique du Nord, 26% en Europe et 18% en Asie Pacifique.

L’objectif ambitieux affiché par Airbus suppose l’optimisation de ses processus industriels, notamment l’adaptation de la compagnie aux variations de volume et de composition des commandes et des livraisons, et l’exploitation des avantages liés à l’intégration. Il s’agit également d’approfondir, dans la durée, une rentabilité déjà exemplaire en développant un gamme de produits de haute qualité, adaptée aux besoins de sa clientèle, tout en élargissant son offre de biens et services à certaines zones géographiques clefs (Japon, Chine, Russie notamment).

L’exigence de flexibilité est, quant à elle, liée au caractère fortement cyclique du marché du transport aérien. Les principaux facteurs qui affectent la demande sur le marché de l’aviation sont notamment la demande de transport émanant des passagers, l’évolution des réglementations nationales et internationales (normes anti-bruit) ainsi que l’obsolescence des équipements et des flottes existantes. Parallèlement, la forte concurrence qui règne entre les entreprises du secteur aérien (compagnies aériennes, transporteurs de fret, sociétés de location) ainsi que les évènements géopolitiques de grande ampleur (guerre du Golfe) contribuent à déstabiliser les positions concurrentielles des principaux acteurs (Airbus et Boeing) et nécessitent des adaptations continues. Depuis les évènements du 11 septembre 2001 par exemple, le marché du transport de passagers a lourdement chuté en Europe et aux Etats-Unis, et la baisse constatée des grilles tarifaires en première classe et en classe affaire n’a pas permis de contrecarrer la baisse de la demande.

En revanche, l’émergence et le développement des compagnies à bas prix (low cost compagnies) a radicalement bouleversé la structure du marché.

Ces compagnies sont devenues un acteur majeur du marché en adoptant un modèle d’activité fondé sur l’exploitation à coûts minimums et la stimulation de la demande par une offre à bas prix sur des trajets faiblement desservis de type « moyen courrier ». EasyJet, le leader européen du low cost, a notamment passé une commande ferme de 120 appareils A319, renforçant ainsi la position d’Airbus sur le marché européen.

A n’en pas douter, Airbus est aujourd’hui en passe d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée. La compagnie est en effet présent sur chacun des trois grands segments du marché : les avions à fuselage standard (A319 A320), les avions à fuselage large (A300-A310 et A330-A340) et les très gros porteurs conçus pour transporter, sur de longues distances, plus de 400 passagers (A380). Plus de 1500 avions sont en commande à compter du 1er janvier 2003.

Ces quelques chiffres laissent présager d’un avenir radieux pour l’industrie aéronautique européenne et son leader industriel et commercial : Airbus.
EADS est aujourd’hui la première entreprise de construction de matériel aérospatial en Europe et la deuxième au niveau mondial. Ses secteurs d’activité couvrent l’aviation commerciale et militaire, l’espace, les systèmes de défense et les prestations de services. EADS est née le 10 juillet 2000 de la fusion de l’Allemand Daimler Chrysler Aerospace AG, du Français Aerospatiale Matra et de l’Espagnol CASA. Le groupe EADS emploie plus de 100.000 personnes mobilisées sur plus de 70 sites de production, principalement en Allemagne, en Espagne, en France et en Grande-Bretagne. EADS a ainsi été créé pour répondre aux exigences de compétition internationale dans ses secteurs de prédilection. Le groupe repose sur une structure coopérative européenne regroupant cinq divisions : Airbus – Avions de Transport Militaire – Aéronautique – Espace – Systèmes de Défense et de Sécurité. Sur le plan juridique, EADS est une entreprise de droit néerlandais (N.V.) cotée aux bourses de Francfort, Madrid et Paris. Plus de 34 % des parts sont ainsi détenues par des investisseurs privés. Daimler Chrysler et le holding français SOGEADE (Lagardère, Etat français) en possèdent chacun plus de 30 %. Le holding d’Etat espagnol SEPSI possède environ 5,5 % des actions. EADS occupe désormais une position privilégiée au niveau mondial dans tous les domaines de l’industrie de l’aéronautique, de l’espace et de la Défense. Plus précisément, EADS compte parmi les principaux acteurs dans les domaines des avions commerciaux, des hélicoptères, des avions de combat et de transport militaires, de l’espace, des technologies de défense, des missiles ainsi que des services s’y rapportant. EADS englobe ainsi des compagnies comme l’hélicoptériste Eurocopter et la société spatiale Astrium, et possède une participation de 37,5 % dans MBDA, le deuxième missilier au niveau mondial.