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Signes distinctifs et le système AdWords : cru 2013 de la Cour de cassation

L’utilisation de signes distinctifs de tiers pour capter du trafic Internet grâce aux AdWords est licite, sauf s’il en résulte un risque de confusion ou une atteinte à la fonction d’origine dont la démonstration s’avère difficile. La protection de ces signes doit donc aussi être recherchée sur le fondement du parasitisme grâce à des faisceaux d’indices caractérisant un usage sans bourse délier du travail d’autrui.

L’utilisation de la marque d’un concurrent comme mot clé dans les AdWords peut être sanctionné sur le terrain de la contrefaçon uniquement si l’atteinte à la fonction d’origine est caractérisée.

Les acteurs économiques doivent s’en remettre à l’appréciation souveraine des juges du fond pour déterminer l’existence d’un risque de confusion avant de solliciter Google pour la suppression de mots clés reprenant leurs signes distinctifs, sous peine de sanctions financières sur le fondement de la concurrence déloyale.

Suite aux arrêts de la CJUE[1], la Cour de cassation a jugé que choisir la dénomination sociale d’un concurrent comme mot-clé dans le service Google AdWords est licite, sauf à démontrer un risque de confusion des résultats Internet obtenus avec le mot-clé litigieux  et le site de l’utilisateur « légitime » du signe distinctif. Elle précise que « le démarchage de la clientèle d’autrui est licite s’il n’est pas accompagné d’un acte déloyal[2] » et considère ainsi que la volonté de récupérer le trafic Internet constitué par les requêtes des internautes n’est pas déloyal […]