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La chaîne de restauration lyonnaise « Rouge Tendance » monte en gamme pour rester… tendance

Finis les menus à 10 euros. Paradoxalement, pour mieux passer la crise et enrayer la baisse de fréquentation de 15 à 20 % de ses restaurants « Rouge Tendance », le Lyonnais Emmanuel Auton monte en gamme. Dix ans après la création de son premier établissement dans le 8ème arrondissement de Lyon, il est à la tête d’un groupe de bientôt sept établissements, via une ouverture cette année à Clermont-Ferrand.

Autodidacte de la restauration, le Lyonnais Emmanuel Auton affiche une belle réussite dix ans après l’ouverture de son premier restaurant « Rouge Tendance » qui avait alors fait le buzz avec près de 700 couverts servis par jour.

 Il était alors le premier à instaurer le concept de restaurant wok à Lyon, élaborant autour un univers culinaire de plats sélectionnés sur les cinq continents, mais fait aussi de convivialité, de décoration originale et d’animations assez inhabituelles : taouage au henné, danseuses orientales, massages, espace narguilé… Un cocktail efficace : son restaurant à thème faisait le plein, midi et soir. Il fallait faire la queue pour pénétrer dans « le » restaurant à la mode du moment.

Emmanuel Auton a débuté comme serveur chez Pizza Pino

 Emmanuel Auton, autodidacte, qui a débuté comme simple serveur chez Pizza Pino, a, à ce jour développé six restaurants en France, dont quatre en propre et deux en franchise. Un septième rejoindra en septembre, sa société, une SAS «baptisée « Food Addict » : à Clermont-Ferrand.

 Avec 140 000 francs, il ouvre d’abord « Don Vito »en 1994, dans un local désaffecté, pour le revendre cinq ans plus tard un million d’euros, puis « l’Ilot corsaire », rue des Frères Lumière, installé dans une cour qu’il cède quatre ans plus tard pour créer cette fois le concept « Rouge Tendance ».

 Observant le succès du premier « Rouge Tendance » à proximité de la « Maison de la Danse », dans le 8ème arrondissement, le directeur de la Part-Dieu l’approche pour lui proposer d’ouvrir, en 2005, à des conditions préférentielles un établissement de trois cents couverts au sein du centre commercial. Encore un succès.

 Il est également approché par une chaîne de restauration, « La Boucherie » qui lui propose, elle, de développer avec lui un contrat de « Master franchise ». Un semi-échec, cette fois, le premier de sa carrière.

Six restaurants à ce jour, et bientôt sept

 La plupart des restaurants à thème alors ouverts sont fermés. Ne restent plus désormais, outre les deux établissements lyonnais, que des restaurants « Rouge Tendance » à Nîmes, Saint-Etienne, Toulouse et Aix-les-Bains

 Son groupe affiche 150 salariés, franchisés compris, pour un chiffre d’affaires de 9,5 millions d’euros dont 4,2 millions pour les deux restaurants lyonnais. Un groupe rentable : Emmanuel Auton a affiché en 2012 un résultat net de 285 000 euros, soit 3 % de son chiffre d’affaires, ce qui est actuellement dans le monde de la restauration à la peine, plutôt correct.

Une fréquentation en recul

 Reste que la crise est passé par là. Si les restaurants sont toujours animés, la fréquentation a reculé de 15 à 20 %, à l’instar de la plupart des établissements de restauration.

Pour enrayer ce recul, Emmanuel Auton a tenté de baisser ses prix, en changeant de format pour le rendre accessible, en créant un menu à 10 euros, sans résultat tangible.

 Comment alors rester tendance, comment éviter l’essoufflement, dix ans après ? Revenant sur sa première stratégie, Emmanuel Auton a décidé a contrario, de monter en gamme.

 Il faisait élaborer ses plats dans une cuisine centrale pour l’ensemble des restaurants du groupe. Il l’a fermée il y a six mois. Finis, les plats élaborés à la chaîne à l’extérieur. « La très grande majorité de nos plats est désormais élaborée sur place : je préfére investir dans du personnel bien formé dans les cuisines et voir le couvert moyen augmenter », affirme Emmanuel Auton

 De même, il a décidé de laisser la place à l’expérience et à la compétence en matière de personnel. « Auparavant, nous ouvrions notre porte à tout le monde. Nous n’embauchons plus désormais que des gens de métier, ayant de l’expérience », assure-t-il.

 Si Emmanuel Auton sait incontestablement créer une ambiance très spécifique dans ses établissements, le reproche le plus fréquemment formulé était constitué par la qualité de la restauration pas toujours à la hauteur. Il est désormais bien décidé à investir là-dessus pour mieux passer la crise. Et rebondir ensuite.

Objectif, à l’avenir, de grandes capitales européennes

 « Après l’ouverture du « Rouge Tendance » de Clermont-Ferrand , au mois de septembre prochain , nous nous mettrons en stand by. Nous allons stopper les ouvertures en attendant la reprise économique. Après, je compte développer de nouveaux restaurants dans les grandes capitales européennes : Paris où nous sommes absents, Barcelone, voire encore Berlin », lance Emmanuel Auton.

 Basé sur les cuisines du monde, le concept devrait être facilement exportable. Restera à Emmanuel Auton à le prouver.

 Photo (DL)Emmanuel Auton dans son restaurant du 8ème arrondissement de Lyon, créateur et propriétaire à 100 % de « Rouge Tendance » via sa société SAS « Food Addict » .