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Inter Beaujolais

Beaujolais nouveau : une campagne de pub à plus de 500 000 euros

Dominique Largeron

Dans un marché morose marqué par une baisse des prix de l'ordre de 10 %, l'interprofession beaujolaise a accompagné cette année le lancement du beaujolais primeur par une campagne de pub réalisée par Euro RSCG.  Pour un coût dépassant 500 000 euros, elle vise à rajeunir l'image d'un produit qui s'était ringardisé, en faisant appel à l'esprit pop, en vogue actuellement. Une campagne qui pourrait marquer le point d'inflexion d'une appellation  qui, après avoir sérieusement dévissé, pourrait bien rebondir grâce à un bon rapport qualité/prix et une image qui peu à peu s'améliore.

Beaujolais nouveau : une campagne de pub à plus de 500 000 euros

L'artiste Ben l'année dernière, Andy Warhol, cette année : l'art est cette fois encore venu à la rescousse du beaujolais nouveau. Du 16 au 22 novembre, 54 agglomérations françaises de plus de 100 000 habitants ont été couvertes de panneaux 4X3 vantant le (beaujolais) nouveau en lui donnant des couleurs pop, inspirée d'Andy Warhol dont la récente expo à Paris avait fait un tabac dans le cadre d'un retour plus général aux années pop et aux couleurs acidulées.

« Nous avons voulu rajeunir l'image du beaujolais qui s'était ringardisé en ciblant un consommateur plus jeune, avec des couleurs très vives, flashy », reconnaît Anthony Collet, directeur du marketing et de la communication de l'inter-beaujolais. Cet ancien du n°1 français Castel qui a été appelé le 1er janvier dernier par la profession beaujolaise pour relancer une appellation en perte de vitesse, précise : « L'achat d'une bouteille de beaujolais primeur est un achat d'impulsion. Si on ne choque pas dans le bon sens du terme, on passe à côté du consommateur.  C'est pour cela que nous avons fait appel au média de masse qu'est l'affichage. »

Coût de la campagne confiée, comme l'année dernière, à Euro RSCG : plus de 500 000 euros. Les professionnels estiment pouvoir cette année encore écouler entre 280 000 et 300 000 hectolitres de vins primeurs, soit environ le tiers de la récolte globale. Grâce à une nouvelle baisse des cours, de l'ordre de 10 %, constatée sur les dernières semaines avant la commercialisation, les bouteilles de primeur trouvent cette année plus facilement preneur.

Si tous les ans, les viticulteurs serinent qu'il s'agit d'une excellente année ; pour une fois, cette antienne se révèle exacte. Grâce à d'exceptionnelles conditions climatiques, le primeur 2009, avec sa robe d'un rouge profond et sa maturité aboutie peut être qualifié de grand millésime solaire, loin des millèsimes aux arômes de banane qu'on a pu connaître dans le passé.

Heureuse conjonction : conséquence de la crise structurelle et conjoncturelle que traverse l'appellation beaujolais, jamais les prix n'ont été aussi doux : on trouve ainsi chez certains hard discounters des beaujolais primeurs à moins de de 2 euros !

Dans le même temps, suite aux efforts des viticulteurs malmenés par la crise, l'image de l'appellation qui s'était dégradée semble s'améliorer peu à peu. La communication de l'inter-beaujolais ne porte plus seulement sur le vin « de soif » et de convivialité qu'est le  primeur, mais aussi sur les beaujolais, beaujolais village, rouge, mais aussi blancs et rosés et sur les dix crus et ce, à travers un certain nombre de médias, news magazine, notamment, auxquels s'ajoutent cette année des magazines consacrés à l'art de vivre. « Sur ces supports, nous préférons développer les qualités du gamay, le cépage du beaujolais, à travers des publi-reportages : n'oublions pas que le beaujolais représente 60 % du gamay produit dans le monde », explique Anthony Collet.

Un travail de fond qui semble lentement porter ses fruits. « Depuis le début de l'année, malgré la crise, les ventes ont augmenté de 0,7 % en volume et de 1 % en termes de chiffre d'affaires », constate le directeur marketing de l'inter-beaujolais.

Du côté de l'export, si la Grande-Bretagne, les USA et le Japon sont en berne, la Chine, le Canada ou le Danemark voient leurs ventes progresser, parfois sensiblement.

En ce qui concerne le primeur, cette année encore, c'est la Japon qui est le premier pays importateur de beaujolais nouveau avec 6,7 millions de bouteilles, devant l'Union Européenne (5,2 millions) et les Etats-Unis (2,15 millions). Le fond de la bouteille est peut-être en vue !

Photo : le visuel de la campagne concoctée par Euro RSCG.

Publiée le 23 nov. 2009 par LARGERON Dominique. Mis à jour le 10 oct. 2011
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