Pauline Boyer Martin, nouvelle directrice marketing de Joa Groupe

En arrivant il y a deux ans à la direction de la communication du casinotier lyonnais Joa Groupe, Pauline Boyer Martin (EM Lyon, Institut Français de la Mode) s’était retrouvée face à un challenge  : assurer le lancement de la nouvelle marque Joa du groupe alors intitulé Moliflor qui devait être déclinée dans chacun des vingt casinos du groupe. Bref, donner une vraie identité à ce groupe  de 1 500 salariés dont le siège est installé depuis un an à la Cité internationale à Lyon et créer ex-nihilo une image forte, alors qu’auparavant chacun des casinos avait sa couleur, son entité propre.
Opération réussie si on en croit la promotion dont elle vient de faire l’objet : elle a été nommée il y a quelques jours à  la direction marketing du groupe ; et symbole de reconnaissance, elle entre dans le même temps au sein du comité de direction.

Si Pauline Boyer Martin, 36 ans, quatre enfants, a su s’insérer avec réussite au sein du troisième casinotier français après Partouche et Barrière avec 10 % de part de marché, la raison tient à son parcours qui lui a permis de se frotter au marketing de la grande distribution (comme chef de produit chez Casino), à des marques fortes (l’Oréal, Louis Vuitton, comme chef de produit) et à la problématique de la relation client (Kookai). Au sein de cette dernière enseigne appartenant au groupe Vivarte, elle avait, comme directrice marketing, mené la stratégie de repositionnement de la marque de prêt-à-porter qui souffrait à l’époque d’une image brouillée et des collections en décalage avec les attentes de la clientèle.

C’est une démarche à peu près similaire que contient la feuille de route de la nouvelle directrice marketing d’un groupe, confronté comme ses confrères casinotiers, non seulement à des difficultés conjoncturelles dues à la crise économique, mais aussi structurelles. « Il faut bien reconnaître que nos casinos souffrent d’une image vieillotte, désuète », reconnaît Pauline Boyer Martin. Et d’expliquer : « Ma tâche consiste à démontrer que nos casinos sont des lieux de loisirs qui s’ouvrent sur le monde. Ce sont des lieux où l’on joue, bien sûr aux machines à sous, aux nouveaux jeux de poker, mais que ce sont aussi des restaurants, des bars, mais encore des cinémas, voire même des hôtels, des discothèques et des bowlings. L’objectif est d’apporter une touche de nouveauté et d’innovation. » Ainsi, par exemple, pour répondre au nouveau slogan maison  « l’esprit joueur », on peut jouer au 421 sa note de restaurant…

La prochaine  grande opportunité à laquelle Joa Groupe va être confrontée sera l’autorisation  en juin prochain (en principe) des casinos en ligne. Le casinotier lyonnais s’y prépare en mettant en ligne un site pour l’heure gratuit (joa-online) et en signant récemment un accord de trois ans avec la société spécialisée  FullSIX afin qu’elle prenne en charge son marketing interactif et relationnel ; le tout, en embauchant un e.directeur, Frédéric Vieille. « Nous estimons que les jeux en ligne représenteront notre 21ème casino », assure la nouvelle directrice marketing.

Photo : Pauline Boyer Martin. Son cursus professionnel l’a amené à travailler dans le domaine du marketing, chez Casino,  L’Oréal, Louis Vuitton et Kookai, avant d’intégrer, il y a deux ans Joa Groupe.