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Le packaging prépare sa révolution ! [La question technique Avis Graphic #2]
13 février 2025 : Je viens de me lever. J’ai encore le cerveau un peu embrumé. J’ouvre la porte du placard de la cuisine et je passe mon smartphone devant les produits qu’il contient. Mon paquet de céréales prend la parole et me rappelle que sa DLUO approche à grand pas : il me recommande de faire un muesli pour éviter de le gâcher. Il argumente de sa voix douce : « cela fait plusieurs jours que tu n’as pas pris un petit-déjeuner équilibré : il serait temps de penser à ta santé. » OK, OK… je capitule. Ce matin, ce sera muesli et jus d’orange pressé. Je sais déjà, pour les avoir scannés en magasin, que mes céréales ne contiennent ni allergènes, ni pesticides… Cette saynète n’est encore que de la science-fiction, mais pas pour longtemps, car les fonctionnalités existent déjà. Cette révolution qui nous est promise, c’est celle du packaging étendu.

Bienvenue dans un monde nouveau…

Un packaging étendu, qu’est-ce que c’est ?

Un packaging, tout le monde connaît. Un packaging étendu, c’est tout simplement un emballage intelligent qui vous donne plus d’information sur le produit qu’il contient.

Comment ça marche ?

Il suffit de scanner le packaging pour accéder à des données complémentaires. Trois méthodes cohabitent : scan d’un QR Code (ou de son clone le Datamatrix), lecture d’une puce NFC ou reconnaissance d’image via une application à télécharger (SnapPress, …).

Le QR Code, que l’on croyait moribond et réservé au marché chinois, revient notamment en force depuis qu’il est reconnu sur iPhone® et smartphones Android® par la fonction photo. Cette simplicité d’usage lui a redonné une nouvelle jeunesse. Bye, bye application QR Code à télécharger qui fonctionnait une fois sur deux…

À quoi ça sert un packaging étendu ?

À donner toute information utile sur un produit. Aujourd’hui, le consommateur n’achète plus aveuglément. Les marques doivent désormais gagner et conserver sa confiance. D’où une nécessité de transparence.

Le packaging étendu permet de satisfaire la soif d’information du client, en palliant le manque de place sur l’emballage. Et les contenus à produire seront d’autant plus variés que cette soif sera grande : fiche produit, notice de médicament, composition détaillée des aliments, garantie, vidéo, podcast audio, représentation 3D animée du produit tels les prototypes réalisés par Square pour L’Oréal et Blédina. Envie d’une recette savoureuse ? Hop !  Cyril Lignac surgira en plein écran sur votre smartphone et vous délivrera sa recette préférée. Ces contenus renverront vers le site de la marque, une application mobile, un site e-commerce…

Des avantages pour le consommateur…

Le packaging étendu facilite aussi la reconnaissance des langues. Un britannique verra s’afficher une fiche produit en anglais sur son smartphone quand le même paquet renverra à sa déclinaison en chinois ou en russe selon l’appareil brandi par le client. Mondialisation oblige, un touriste en visite dans un grand magasin parisien aura l’info désirée dans sa langue. Un vrai plus pour le consommateur, idéal pour doper les ventes…

Et pour une fois, les personnes handicapées ne sont pas oubliées. Les trois points de repère du QR Code pouvant être imprimés en relief, un malvoyant utilisant VoiceOver sur son smartphone aura accès à l’audio description du produit, voire pourra le commander en ligne, en ayant l’assurance de ne pas se tromper.

… pour la marque

Pour les marques, aussi, les avantages sont nombreux : en apportant un vrai service à son client, la marque crée un lien fort, gage de fidélité. En outre, une fiche produit dynamique, accessible en ligne, sera bien référencée par Google (à contrario d’une simple image) et donc facile à trouver. Cerise sur le gâteau, des argumentaires de vente, construits à partir des données marketing/produit du packaging, peuvent être déclinés pour les forces de vente digitales (comme ceux réalisés par Square pour les visiteurs médicaux de Sanofi, Danone Nutricia et Sunstar).

… et pour la planète

En matière de tri sélectif aussi, le packaging étendu représente l’avenir. Les législations se durcissant pour éviter le gâchis et préserver l’environnement, il sera au cœur d’enjeux économiques forts.

Aujourd’hui, les chaînes de tri sélectif sont bien en peine pour séparer le bon grain de l’ivraie : votre shampoing, consciencieusement mis dans votre poubelle de recyclage, contient jusqu’à 5 plastiques différents : le flacon, l’étiquette, le bouchon, et peut-être même un suremballage plastique pour un lot et une étiquette promotionnelle. Un vrai casse-tête pour notre chaîne de tri.Demain, le packaging étendu règlera le problème : par la reconnaissance d’image ou d’un code, par l’intégration d’une encre ultra-violette dans le plastique (visible sous une lumière bleue) ou d’un produit chimique détectable à travers le plastique. Et le tour sera joué !

C’est tout cela, l’univers que nous promet le packaging étendu.

SquareMax, l’info globalisée

Mais comment assurer la cohérence de toutes ces données face à la multiplicité des canaux de diffusion ? Car un changement sur la définition d’un produit peut intervenir à n’importe quelle phase de sa conception ou de son cycle de vie.

Comment faire pour qu’il soit répercuté partout ?

Pour garantir aux marques que toute modification sera transmise de façon
exhaustive à tous les services concernés, Square a mis en place un process centralisant le parcours de l’info (packaging, fiche produit, web, vidéo, affiche, application…) : SquareMax.

Désormais, plus de risque d’erreur : photos, caractéristiques, vidéos, textes… tout est centralisé et dispatché automatiquement au bon endroit. Du spot TV au paquet en magasin, en passant par l’annonce radio, l’affiche dans le métro ou la page de publicité dans un magazine, le consommateur aura, tout au long de son parcours, la MÊME info cohérente. C’est la garantie d’homogénéité des contenus.

Quand on connait l’importance de la décision d’achat en magasin, on en mesure tout l’intérêt. Plus le moindre doute devant le rayon. Impossible de se tromper de type de couches ! Bébé sera bien au sec…

Online, aussi, le packaging évolue

On l’a tous constaté, les packagings sont souvent petits et peu lisibles sur un site ou dans une application. GS1, organisme mondial élaborant les normes du commerce, travaille sur un standard révolutionnaire : le Mobile Ready Hero Images.

Chouette comme nom… En plus court, ça donnerait quoi ? Vous savez, comme « Lilou » dans le film « Le 5ème élément ». OK ! Voici… Nom de code :
MRHI. Mission : faciliter les ventes du e-commerce. Objectif : améliorer la reconnaissance visuelle du packaging en le simplifiant.

Le principe ? Créer un packaging online simplifié affichant les cinq caractéristiques majeures du produit. Quatre sont imposées par le GS1 : produit + marque + variété + quantité ; la cinquième est au libre arbitre de la marque : « BIO », Nutri-score, âge pour les couches, … En résumé, c’est un 4+1 optimisé qui ressemble comme deux gouttes d’eau au packaging physique.

Square a collaboré étroitement avec GS1 pour améliorer cette norme développée à l’origine par Unilever aux USA, il y a 3 ans, et que Google et Amazon rechignent à adopter en l’état jusqu’à présent.

Square a, aussi, réalisé un test avec Carrefour, Coca Cola et Pepsi Cola pour vérifier si le MRHI augmentait réellement les ventes en ligne. Résultat : +9% sur l’ensemble du panier, tous types de produits confondus. Fluidifier l’expérience utilisateur dope bien les ventes !

“Avec le Mobile Ready Hero Images, la force est avec moi “

Et demain ?

GS1 travaille sur un super QR Code qui remplacera, à terme, le code-barres des produits et véhiculera encore plus de données (outre le GTIN du produit) :

  • N° de lot avec traçabilité du paquet jusque dans votre placard (sérialisation) :
    utile en cas de crise sanitaire ou pour lutter contre la contrefaçon,
  • DLUO et DLC intelligentes : la caisse
    de votre supermarché reconnaîtra les produits proches des dates de péremption et appliquera automatiquement une remise, sans qu’il soit nécessaire d’inspecter les rayons ni de coller une étiquette spéciale sur le paquet (opération coûteuse en temps),
  • Lien url vers un site (mise en avant d’un jeu-concours, …).

Ce QR Code pourra générer des informations différentes, selon qu’il sera scanné par un client ou par un employé du magasin. Et dès le passage en caisse, le paquet sortira du stock : les données réservées au distributeur seront désactivées.

Conclusion : quand les QR Codes remplaceront les codes-barres, les marques qui auront déjà constitué leurs bases de données pour leurs packagings étendus auront beaucoup d’avance sur leurs concurrents. Et le développement des interfaces IA (Google Home, Alexa, SIRI…), avec l’arrivée de la 5G élargira encore les possibilités de lien avec le consommateur pour les marques qui auront développé du contenu en ligne et accessible (les IA sont « aveugles »).

Ainsi, le packaging étendu permet de déployer pour un consommateur mobile et connecté une expérience de marque globale :

  • Une communication homogène sur tous les canaux (y compris pour différentes langues, pour les malvoyants …)
  • Une communication personnalisée et ciblée auprès de son consommateur
  • Une communication sur les engagements de la marque (approvisionnement responsable, engagement social, engagement environnemental …)
  • Un engagement fort pour l’environnement via le tri
Le RDV de la semaine prochaine L’interview : Jean ULRICH Directeur Général de Square SAS

 


 

L’Avis Graphic #2

Au sommaire : 

  • L’édito : 2020 : l’année du packaging étendu ?
  • La question technique du mois : le Packaging
  • L’interview : Jean ULRICH Directeur Général de Square SAS
  • L’invité : Rachel LE MAROIS, Artwork & Packaging Manager de SBM Life Science
  • L’idée : l’accessibilité au bout des doigts
  • Brèves de comm
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