Le marketing olfactif : est bel et bien présent…

Si le marketing classique semblait depuis les années 1970 avoir du mal à se renouveler, cette dernière décennie prouve le contraire. Le marketing olfactif est un exemple de la capacité d’innovation du secteur. L’objectif est de pousser le consommateur à l’acte d’achat et ce à son insu. Comment ? En diffusant des odeurs, sur le lieu d’achat en rapport avec le produit proposé. Une identité sensorielle est alors bien définie. Au même titre que les couleurs et les formes pour les logos ou encore des jingles utilisées en publicité, la marque ici est identifiée grâce à l’odeur (« logolf » : logo olfactif).

Les acteurs de ce marketing sont nombreux. En effet, on retrouve le créateur d’odeur qui est aussi appelé « nez » ou encore « parfumeur ». Il est capable, de par sa formation scientifique de reproduire toutes les odeurs. C’est lui qui est à l’origine de ces odeurs de pain chaud ou encore de pizzas. Diffusées principalement par les boulangeries industrielles, elles provoquent de ce fait une impulsion qui incite le client à consommer. Les distributeurs de diffuseurs ont aussi un rôle important. C’est grâce à cette technologie que les appareils sont aussi discrets mais aussi réellement efficaces. Il existe différents modèles qui selon leur taille ou leur puissance s’adaptent aux exigences du produit.

Mais le champ d’application du marketing olfactif ne s’arrête pas là. L’inconscient a une part importante dans les processus d’achat. Quelle que soit l’odeur (connue ou non) elle sera analysée par une partie du cerveau qui déterminera son rapport à l’affect. C’est pour cette raison que les odeurs diffusées ne sont pas choisies au hasard mais au contraire, de manière stratégique. Il a été établi que les nouveaux nés éprouvent un sentiment de sécurité en présence de l’odeur maternelle, ou encore que certaines odeurs comme l’orange réduit considérablement les états d’anxiété. Les entreprises ont alors réalisé l’opportunité que représente ces technologies de l’odeur.

Le marketing olfactif peut ainsi être efficacement appliqué à divers secteurs :

– Les bijouteries : certaines peuvent diffuser des odeurs toniques comme la menthe ou l’eucalyptus qui vont stimuler le comportement d’achat ;

– Ces odeurs toniques sont utilisées dans certains casinos (notamment à Las Vegas) pour inciter le client à dépenser plus. En effet, une augmentation des dépenses a été constatée depuis la diffusion de ces odeurs (17%) ;

– Air France a également créé son identité olfactive dont le support est les lingettes distribuées par les hôtesses dans les avions de la compagnie. Mais la cohérence du « logolf » se poursuit dans les comptoirs et agences de la marque. Le consommateur retrouve alors l’univers de la marque qui occupe une place précise dans son esprit ;

– Des agences de voyage peuvent se servir des odeurs de noix de coco ou d’iode pour vendre leurs produits ;

– Au niveau de la grande distribution, ce type de marketing reste difficile et onéreux à mettre en place compte tenu du nombre important de références et de rayons. Cependant, afin d’optimiser l’environnement d’achat il est utilisé dans les galeries marchandes des grandes surfaces. Une odeur neutre et agréable est alors utilisée pour ne pas perturber le client. Ce choix permet d’augmenter la sensation de qualité de l’environnement de vente ;

– Les enseignes de salles de sport font également appel aux sens de leurs abonnés. Il est plus agréable de rentrer dans des vestiaires où aucune odeur désagréable n’est perceptible ou encore de se faire masser dans une ambiance « zen » grâce aux odeurs associées aux propriétés relaxantes ;

– Le travail dans des conditions de stress intenses accuse souvent un manque de productivité dans certaines entreprises. Pour lutter contre ce phénomène, les entreprises diffusent des odeurs d’orange ou de lavande qui auront une action « anti-dépressive ». Les vertus de la lavande ne sont plus un mystère, elle reste une des plantes les plus actives pour réduire les états d’anxiété.

De plus, la tendance actuelle est orientée vers le retour à la nature et la détente, d’où le boom des produits naturels et l’essor du secteur bien-être. La vente des huiles essentielles connaît un véritable succès car elles permettent plusieurs utilisations, dont la diffusion de certaines d’entres elles.

Mais il est important de s’interroger sur les effets à long terme de l’évolution de ce marketing. Est-ce que ces odeurs diffusées à l’insu du consommateur peuvent lui être nuisible ?

A priori non, car de nombreux tests sont effectués sur les actifs utilisés et la législation reste sévère sur la mise en place de tels procédés. Toutefois, il s’avère complexe de mesurer son impact en terme d’effets secondaires.

Cependant, ne risque t-on pas de franchir la limite entre naturel et artificiel ? Le client saura-t-il faire la différence entre une odeur de pin des forêts et celle de ses produits ménagers ?

Une sensation d’écœurement peut tout de même être perçue si des abus se produisent (mélange d’odeurs naturelles et artificielles, un environnement trop parfumé…).

Le consommateur reste alors victime mais à la fois inconsciemment complice de ces phénomènes qui visent à le satisfaire.