Faut-il choquer pour vendre ?

Que la publicité soit traditionnellement envisagée comme l’un des 4P du marketing-mix (produit, prix, place, publicité) ou comme un élément du mix de communication (ensemble des éléments médias ou hors médias constituant la politique de communication de l’organisation), son rôle est prépondérant en Europe depuis les années d’après-guerre et depuis plus longtemps encore aux Etats-Unis. Les temps changent, les situations économiques, politiques et sociales évoluent et la relation entre le consommateur et la publicité se modifie également. Le consommateur est aujourd’hui à la fois connaisseur et surexposé à la publicité par la multiplication des médias et des supports, ce qui rend difficile l’application des modèles traditionnels. En effet, pour les professionnels (annonceurs, agences de communication,…) la problématique peut s’énoncer ainsi : comment réaliser un investissement publicitaire et le légitimer, notamment en période de crise? Ainsi, il s’agit d’évaluer l’impact de la publicité sur les résultats de l’entreprise.

En premier lieu, il convient de revenir sur les fondements de l’annonce publicitaire c’est-à-dire les objectifs recherchés. Les années 80 et 90 fourmillent d’exemples où l’objectif publicitaire des annonceurs était d’accroître la notoriété des produits ou de la marque. La hiérarchie d’apprentissage et ses modèles, faisant intervenir par ordre d’importance la cognition, l’affection puis la conation peut trouver ici ses limites. Cela explique probablement les tentatives récentes des créatifs de réinventer la publicité promotionnelle permettant d’axer essentiellement le propos sur une dimension conative donc comportementale .

En second lieu, même si des méthodes pour mesurer l’impact réel de la publicité sur le comportement du consommateur se sont développées, les professionnels sont encore dans une période de profonde incertitude au regard de l’efficacité. Le comportement du consommateur n’est pas une science exacte. En effet tout le problème est d’isoler les impacts imputables à la campagne publicitaire seule. Or cette analyse est « polluée » par des effets environnementaux n’ayant parfois aucun rapport avec la campagne publicitaire. Par ailleurs, si l’on peut admettre que l’efficacité puisse être mesurée par des critères de vente, d’autres éléments plus qualitatifs doivent également être pris en considération (image de marque, notoriété,…). Malheureusement, il reste difficile de les mesurer. Le risque en se limitant aux ventes comme unique critère d’évaluation d’une campagne publicitaire est de transformer progressivement la publicité (stratégie pull) en promotion (stratégie push). Il est alors compréhensible que les théories de la perception et de l’attention connaissent un regain d’intérêt depuis peu. Il s’agit en effet de se démarquer de la concurrence en communiquant de manière originale. L’idée n’est pas nouvelle. Les campagnes Benetton des années 80-90 sont là pour nous le rappeler.

Parmi les techniques utilisées pour se différencier, il est à noter que le très anglo-saxon choc émotionnel ne constitue pas forcément la panacée dans notre société. D’abord, le choc peut se retourner contre l’annonceur comme dans l’exemple Benetton. Des images et situations choquantes ou provocantes peuvent certes attirer l’attention, mais ne garantissent pas un effet comportemental. En cas de surenchère d’images ou de situations choquantes, se pose également le problème de la régulation. Selon le Directeur du Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), « le BVP porte un nom très ancien dont les missions ont peu de rapport avec sa dénomination puisqu’il ne vérifie pas grand-chose » . Le BVP est une association dont les avis sont uniquement consultatifs. Ce dispositif d’autodiscipline publicitaire français n’est probablement pas prêt (tout comme son homologue britannique de régulation ASA) à faire face à un afflux massif de campagnes pouvant aller à l’encontre des règles édictées par la profession.

David Huron, Maître de Conférences en Sciences de Gestion, UNSA et chercheur au CRIFP co-dirige l’IUP Management du Sport. Il y enseigne le marketing.