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Nouvelle gouvernance et stratégie de reconquête pour Toupargel, en perte de vitesse

Dominique Largeron

Erreurs stratégiques, baisse de la consommation, concurrence accrue ? Sans doute, tout ce faisceau de raisons. Toujours est-il que le chiffre d'affaires de la société lyonnaise Toupargel, le leader français de la distribution de surgelés à domicile (3 000 salariés) voit son chiffre d'affaires décroître. Pour remonter la pente, Roland Tchénio, actionnaire majoritaire, à la tête de l'entreprise depuis trente ans prend du champ et laisse les rênes de la société à deux jeunes dirigeants qui ont concocté un plan de relance à trois ans.

Nouvelle gouvernance et stratégie de reconquête pour Toupargel, en perte de vitesse

Certes, la crise est passée par là, mais tout de même ! Toupargel, une des pépites boursières lyonnaises qui offrait l'un des meilleurs rendements de la cote est retombé dans les limbes après avoir tutoyé les sommets. Son cours qui, il y a cinq ans s'approchait des 20 euros, oscille actuellement autour de cinq euros. Après être monté à 450 millions, sa capitalisation boursière est retombée autour de 50 millions d'euros.

 La raison de la désaffection pour le numéro 1 français de la distribution de produits surgelés à domicile, riche de près de trois mille salariés ? Son chiffre d'affaires s'érode régulièrement, alors que le distributeur recèle un atout de poids puisque la seule façon de maintenir la chaîne du froid est de distribuer les surgelés à domicile à l'aide de camions frigorifiques. C'est justement son métier.

 « Il a bien fallu déchanter »

 « Il nous a bien fallu déchanter. Nous avons constaté une désaffection de nos ventes. Et ce, pour de multiples raisons », reconnaît Roland Tchénio, l'homme qui a relancé avec succès Toupargel, il y a trente ans. Il précise. « Il n'existe pas une raison précise. Elles sont multiples. L'une d'entre elle est sans doute liée à notre volonté d'anticiper l'évolution qui a pu destabiliser les équipes en interne et nos clients. » Le nombre de clients a reculé de 12,8 % au cours du premier semestre de l'exercice 2013 (au 30 juin), tandis que le chiffre d'affaires cédait 10,8 %.

 Une autre explication peut aussi être avancée : le rachat en 2002 de « Place du Marché » destinée à permettre une diversification en proposant aux clients, outre les surgelés, des produits frais et de l'épicerie. Une tentative qui a pour partie échoué, amenant in fine la fusion de cette nouvelle société au sein de Toupargel.

 Pour permettre à l'entreprise de repartir de l'avant, Roland Tchénio, 69 ans, fait le pari de la jeunesse.

 Prenant du recul, il passe du poste de Pdg à celui de président de la société et a donné le 1er août les rênes opérationnelles à deux jeunes dirigeants qui prennent les fonctions de co-directeurs.

 Romain Tchénio, 38 ans et Jacques-Edouard Charret, 50 ans, co-directeurs

 Romain Tchénio, neveu de Roland, 38 ans s'occupe des activités commerciales, mais aussi de la direction développement et fidélisation et de la direction e-commerce. Sorti de l'ESCP, il est passé par la société d'audit PWC où il était chargé d'entreprises en difficulté, avant d'entrer dans le groupe Toupargel en 2004 où, depuis 2010, il était chargé de la direction commerciale.

Il est épaulé par l'ancien n°2 de Casino, le Lyonnais Jacques-Edouard Charret (MBA Cesma EM Lyon), 50 ans, qui a travaillé pendant dix-sept ans dans le groupe Casino auprès de Jean-Charles Naouri dont il était devenu le n°2, après être passé par l'école Unilever et les restaurants Quick. Il prend, lui, en charge les directions fonctionnelles (marketing, finances, RH, informatique, qualité et logistique).

 Dès leur nomination, les nouveaux dirigeants ont présenté un plan d'action à trois ans. Objectif : faire passer les coûts d'exploitation de 177 millions d'euros actuellement à 150 millions.

 La réussite de ce plan passe d'abord par une baisse des prix de la plupart des produits vendus, afin de redynamiser l'offre ; mais aussi par une refonte du site Internet (2 % seulement des commandes), mais aussi par une amélioration du contact avec les clients, avec l'aide des dernières technologies en date, le grand atout de Toupargel.

 La société qui recèle près d'un million de clients est en contact téléphonique avec chacun d'entre eux, près de quinze fois par an.

 Le but poursuivi est d'augmenter le panier moyen de chaque client, se situant autour de 350 euros. Et ce, en proposant une offre plus différenciée en matière de packaging, ne visant pas les seules familles, avec des conditionnements plus réduits et en proposant également, en sus des surgelés, la livraison de produits d'épicerie. « Le tout, en maintenant une gamme très large », précise Romain Tchénio.

 Enfin le nombre de fournisseurs va être réduit. Le gain attendu est de 3 millions d'euros.

 « Nous voulu faire en sorte qu'à nouveau, les produits surgelés redeviennent la priorité du groupe », lance Jacques-Edouard Charret.

 Les effectifs tombés à 3 048 salariés

 Dans le même temps par le jeu des départs naturels et des ruptures conventionnelles, cette société qui du fait de son activité possède d'importants effectifs a fait passer ces derniers de 3 450 équivalents temps pleins à 3 048 aujourd'hui.

 Un premier résultat de ces mesures a été enregistré : au cours du premier semestre, 10 millions d'euros ont déjà pu être économisés.

 Alors, Toupargel, société « recovery » selon le jargon boursier, c'est-à-dire susceptible de rebondir et donc de surprendre agréablement ? Loin d'être exclu. Le nouveau trio à la tête de l'entreprise y croit fermement.

 Photo (DL)-Roland Tchénio, président de Toupargel, au centre, entouré de Jacques-Edouard Charret, co-directeur général, à gauche et de Romain Tchénio, également co-directeur.

Publiée le 05 sept. 2013 par LARGERON Dominique.
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