Symposium The Alps 2013 à Chamonix : comment le mythe des Alpes influe-t-il sur les stratégies marketing du tourisme alpin

Quelques jours après la tenue du workshop et du symposium The Alps 2013 à Chamonix, un jeune alpiniste Français honnête déclarait la découverte dans le glacier des Bossons d’une cassette remplie de pierres précieuses provenant d’un crash aérien…

Les professionnels du tourisme de la région Rhône-Alpes et des régions européennes partenaires du réseau Alpnet cherchent quant à eux sans cesse des moyens de remplir leurs caisses avec l’or blanc et ses mille facettes. 

La manifestation The Alps a vu le jour à Innsbruck, en Autriche. Pour la quatrième fois, mais la première dans les Alpes françaises, les professionnels du tourisme alpin ont partagé des expériences, resserré leurs liens, tenté de trouver comment créer de la valeur ajoutée pour un tourisme alpin responsable, durable, rentable et en toute saison.

Cent cinquante  prestataires touristiques alpins ont rencontré une centaine de représentants de tours operators venus de 32 pays. Plus de 800 rendez-vous B to B ont été recensés en deux jours.  La région Rhône-Alpes, les Grisons, le Tyrol du Sud, le Tyrol, le Trentin et le Valais se sont regroupés sous la bannière de l’association Alpnet.

La manifestation dont le budget est estimé à 300 000 euros était  notamment soutenue par Chamonix Mont Blanc, la CCI Rhône-Alpes, Savoie Mont Blanc Tourisme, France Montagne et…Emirates, décidément partout, et qui a contribué à amener à Chamonix un nombre appréciable de TO chinois et indiens. « Nous avons besoin de clients » lancent Marc Béchet, directeur de Rhône-Alpes Tourisme et ses amis-partenaires-concurrents du congrès.

 Marc Béchet, fut avant 2005 directeur de l’Office de tourisme de Megève. Son homologue, Josef Margreiter, est le directeur général du pôle marketing du comité régional du tourisme du Tyrol, co-animateur de la manifestation.

  LES ALPES, SOURCE D’INSPIRATION ET D’INNOVATION  

Pendant des générations, les Alpes ont inspiré des artistes, des alpinistes, des touristes. Notons au passage que le musée de Chamonix dédie en ce moment une exposition à Gabriel Loppé,(1825-1913) peintre alpiniste figuratif  qui réussit plus de quarante ascensions du Mont Blanc et dont on retrouve également des tableaux  sur les murs du « Majestic », centre des congrès de Chamonix.

Mais comment le mythe des Alpes influe-t-il sur les stratégies marketing du tourisme alpin ? Le mythe doit éveiller le désir du visiteur. « Nous devons inciter les clients potentiels à percevoir les Alpes comme un véritable produit touristique. En s’affranchissant des frontières territoriales, nous créons un espace virtuel qui rassemble chacun autour d’images et d’expériences communes. Voici notre principal levier d’action » observe Christoph Engl, conseil en stratégie de marques qui a beaucoup travaillé sur l’élaboration de l’image de marque de la destination Sud Tyrol.

Bien sûr, les touristes viennent dans les Alpes pour l’extrême beauté des panoramas. « Il faut leur montrer du Beau » remarque M. Béchet.

Mais la concurrence est rude entre régions et entre entreprises de loisirs et les divers parcs à thèmes et parcs d’attractions sont souvent cités. Alors, constamment, comme pour respecter la devise olympique, citius, altius, fortius, les élus et professionnels de ce secteur mettent l’imagination et le marketing au pouvoir pour conquérir, reconquérir les clients et prospects, Français et étrangers. « La clientèle étrangère en France ne représente que 25 % contre 40% en Suisse ou en Autriche » remarque Jean-Marc Silva, directeur général de France Montagnes.

La situation est différente entre Val Thorens qui accueille 75 % d’étrangers et d’autres stations beaucoup plus hexagonales mais le potentiel est très important. « Pour l’instant, l’épine dorsale du tourisme alpin reste l’Europe mais avec des européens  de l’ouest qui vieillissent.

Il faut aller chercher des points de croissance en Europe de l’Est, en Russie, en Ukraine, dans les BRIC, dans les pays du Golfe. Les chinois représentent un marché à dix ans, mais c’est dès maintenant qu’il faut agir » note ce professionnel.

En certaines circonstances, les professionnels européens ont intérêt à « chasser en meute », à s’allier et à dégager des synergies.A peine 10 % des visiteurs skient, donc, beaucoup de personnes viennent dans les montagnes pour la beauté des paysages, le repos, le bon air. Les excursions sont une piste de développement.

La tendance s’orienterait vers une diminution des voyages en groupes et une augmentation des séjours en individuels et en « tribus ». Entre 30 et 40 % des touristes effectueront à terme leur réservation en ligne.

« Il faut recréer le statut du mythe des Alpes. Le paysage ne suffit pas pour attirer les gens. Les destinations ne sont pas que des points géographiques. On doit regarder le produit à travers le paysage et répondre à une question : quelle est ma performance pour mes clients ? Il faut savoir raconter l’histoire, donner de l’émotion, promouvoir une belle destination sous la marque Les Alpes. Il faut avoir des moyens marketing et commerciaux pour développer des produits clairs qui montrent que les Alpes offrent des produits d’excellence que l’on ne trouve nulle part ailleurs » relève le Dr Christoph Engl.

Le monde change et changera mais certaines stratégies peuvent traverser les époques si la passion du produit prime et si le travail s’articule autour d’une stratégie claire et commune, comme force motrice d’une grande idée dépassant la concurrence entre les régions. Les mythes naissent ou demeurent quand les gens sont touchés dans leur cœur. Aussi, au-delà de toutes les études marketing et des budgets parfois importants, il ne faut jamais oublier d’observer les touristes, les visiteurs, les sportifs pour déceler leurs réels besoins et savoir y répondre, recommande en substance le Dr Felizitas Romeiss-Stracke, sociologue et urbaniste.

 Pour attirer les visiteurs, il faut des structures et des infrastructures dont certaines sont sujettes à polémiques. Certaines gâchent les paysages et la réputation de certains territoires surtout si elles sont mal entretenues. Avec la fondation de la plate-forme pour l’architecture touristique créée en 2007, Mme Romeiss-Stracke a donné une grande impulsion à la qualité des constructions et à l’environnement en Allemagne. « Il faut considérer les Alpes comme une scène », une scène que l’on met en lumière, en forme, en évidence.

DES PISTES POUR LES 4 SAISONS  

Autour de l’industrie touristique gravitent de nombreux éléments : l’hôtellerie, la restauration, le sport, mais aussi la santé, la spiritualité, la culture et les arts, la nature, la mobilité, la mode, les tendances alimentaires, l’architecture, les services…

Derrière tout cela se comptabilisent les emplois (qu’il faut arriver à pérenniser) et  le développement des territoires. Il faudrait que les montagnards, les autochtones se réapproprient ce qui fait leur territoire pour le faire mieux connaître, le protéger, le transmettre en adoptant de bonnes pratiques de gestion dans un esprit de développement durable.
La montagne, ça vous gagne et elle doit gagner sur les quatre saisons.

Chacune est source de  petits et grands bonheurs divers et source de réflexions nombreuses. Certaines stations mettent l’accent sur le mois d’avril. En France, il faut faire évoluer la qualité, l’accueil, l’hospitalité. Il faut se lancer dans une course de fond pour améliorer plusieurs sites alpins, des pistes de ski, de luge, de raquettes, des circuits pour offrir des moments uniques aux visiteurs…et les faire revenir !

Parmi quelques actions récentes ou prochaines, citons le Big Air Bag du Brévent, le spectaculaire ski de vitesse ou kilomètre lancé (KL) à La Flégère, les nouveaux espaces panoramiques et d’exposition dédiés à l’alpinisme de l’Aiguille du Midi (le plus haut musée d’Europe), la création d’un pas dans le vide,  le tour du Mont Blanc en une petite semaine en famille et à cheval sur trois pays, le lancement en 2013 des 24 Heures VTT de Chamonix,  les cours de cuisine naturelle, le golf sur la neige aux Arcs, la nouvelle formule « zen al’titude » en parapente associée (mais pas en même temps !) avec du yoga et des massages personnalisés…

Au Tyrol, beaucoup d’actions ont été orientées vers les jeunes. Une cible aussi en Rhône-Alpes. « Dans une société où on veut tout tout de suite, les sports d’hiver demandent un apprentissage »  observe Marc Béchet. Pour les 16-25 ans, qui n’ont jamais skié, il pointe l’opération « French Skiss » avec trois jours de cours et d’équipement offerts « pour donner envie de neige ».  « Il faut faire venir et revenir les petits rhônalpins sur la neige » lance M. Berchet.

On a beaucoup équipé les stations pour l’hiver, il faut aussi considérer les autres saisons.

« Les sports d’hiver ne vont pas fondre ! Depuis dix ans, la température moyenne en hiver a même baissé »relève Josef Margreiter, optimiste pour l’avenir alpin.  

The Alps 2014 se dérouleront en Suisse.