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Marketing : la société lyonnaise ATS Studios propose de déguster aussi le vin avec les oreilles

Le concept, original, a un coût : de quelques milliers d’euros à plusieurs dizaines de milliers, mais manifestement ça plaît. Alain Coulas, le Pdg de la société lyonnaise ATS Studios travaillait depuis près de six ans sur un concept dont l’élaboration est assurément complexe : comment traduire un vin avec des notes de musique ? En s’aidant d’un algorithme mais aussi en s’appuyant sur des compositeurs dont certains renommés : il pense avoir trouvé la bonne solution et vise dans un premier temps une cave musicale d’une cinquantaine de vins. Explications et deux exemples à l’appui.

Cela fait huit ans qu’Alain Coulas, le créateur et président de la société de marketing sonore lyonnaise ATS Studios, leader de l’attente téléphonique en France cherchait la bonne formule pour répondre à une question difficile : comment traduire le vin en musique ?

Il pense désormais avoir trouvé après avoir mis son service de R&D sous tension : son entreprise est ainsi la première en France à commercialiser une cave sonore.

“ Un vin peut se sentir, se goûter mais aussi se toucher et se voir. L’écouter paraît plus incongru

et pourtant nous voulions créer un sixième sens lors de la dégustation”, explique Alain Coulas.

Toutes les démarches de ce type qui ont existé étaient surtout intuitives, uniquement subjectives car elles n’étaient pas fondées sur une approche à la fois créative et scientifique.

Il s’agissait donc pour Alain Coulas de “rendre justice” au vin en le dotant d’une identité sonore personnalisée et composée sur-mesure.”

700 000 euros en R&D

Comment ? En faisant se rencontrer le langage œnologique et le langage musical.

Pour ce faire, ATS Studios a investi 700 000 euros en Recherche et Développement.

Pour créer “une ligne de dialogue cohérente entre musique et vin”, ATS Studios a d’abord développé un algorithme “basé sur des liaisons objectives, pour créer des concordances fondées sur

l’énergie des couleurs et des sons, ce qui permet de traduire les couleurs des vins en timbres

d’instruments.”

“Par exemple, pour un vin rouge, l’intensité du rouge se mesure très précisément, on peut la transformer en hertz : autour de 900 tétrahertz selon le type de rouge “, explique Alain Coulas.

“C’est ce que j’appelle la pâte à sons. Il faut ensuite la modeler plus avant”, ajoute le boss d’ATS Studios. En effet, la science seule ne peut pas répondre à tout en la matière.

Une alchimie mélangeant algorithme et compositeur

La démarche nécessite également l’intervention d’un compositeur, baptisé pour l’occasion par ATS Studios de “ musicœnologue”. Une deuxième étape qui permet de modeler les sons et les texturer d’après la composition du vin.

Le compositeur échange d’abord longuement avec le viticulteur à l’origine du vin.

Il s’agit pour lui d’appréhender l’univers de ce dernier pour intégrer dans la musique la personnalité du vigneron, l’histoire de son domaine, de l’appellation, son ensoleillement, etc.

S’ensuit alors un travail de recherche œnologique et de composition musicale pour traduire au mieux l’identité du vin d’après son cépage, ses arômes, sa puissance, sa longueur, son sol, son millésime, son élevage, etc., afin de révéler l’unicité de chaque vin.

Alain Coulas est persuadé d’avoir trouvé la bonne méthodologie pour transformer le vin en son : “Les viticulteurs avec qui nous avons travaillé ont retrouvé leur vin lors de dégustations musicales à l’aveugle…

Pour Alain Coulas, pas de doute, “particulièrement propice à la filière du vin, la musique vient sublimer le produit.”

Il propose donc désormais aux vignerons ce nouvel outil de communication.

Une démarche qui rencontre manifestement un vrai écho puisque déjà près d’une dizaine d’œno-musiques” ont été composées avec des vins du Beaujolais, de Condrieu, d’Hermitage, un rosé de Provence, un Sauternes et trois crus de Bordeaux.

Le patron d’ATS Studios y voit des usages multiples : pour lui, la musique peut se faire entendre à la propriété (en dégustation, en dialogue avec le discours de l’oenologue, sur un parcours oenotouristique, au chai…) ; en boutique (en animation de dégustation, en cave sonore) ; sur salon via des douches sonores ou animations, en restauration (dégustation apéritive, expérience de dîner sensoriel) ; ou encore en grandes surfaces (via un QR code)…

Alain Coulas est en tout cas ravi d’avoir mené sa démarche jusqu’au bout : “Nous sommes devenus créateurs d’émotions…”, souligne-t-il…

Deux extraits de la cave sonore d’ATS Studios

A vous de voir avec ces deux extraits sonores accompagnés de leur fiche, si le résultat est à la hauteur des espérances…

Château Haut-Bailly (cuvée Haut-Bailly II), Pessac-Léognan rouge, Garden of Echoes

Le style du morceau est marqué par le classicisme qui caractérise le Château Haut-Bailly autant que par l’innovation, au travers des percussions, qui fait partie de l’ADN du vignoble et lui a permis de traverser les âges.

Un premier violon entre en jeu, instrument symbole de puissance expressive, de brillance, de tradition et d’élégance, autant que de dynamisme et d’énergie, puis un dialogue s’instaure avec un second violon. Celui-ci symbolise le second vin, comme un écho au premier, et le lien étroit qui unit les deux cuvées : Haut-Bailly II assume être le reflet de Château Haut-Bailly. Ce duo traduit aussi le dialogue entre les deux générations de propriétaires, rappelant la tradition dont est issu le vin ainsi que le dynamisme et la jeunesse insufflés par la nouvelle génération.

Les gruppetto font entendre le caractère charmeur du vin, également conforté par le jeu séduisant et véloce du violon, qui traduit la volupté, le côté lumineux et joyeux qui caractérisent Haut-Bailly II. Il renvoie aussi au millésime 2018, riche, solaire, intense et coloré. L’opulence et la complexité aromatique du vin se retrouvent dans la richesse de l’orchestration et l’ampleur du spectre sonore, alors que la vivacité et la légèreté des cordes et du piano dégagent la fraîcheur du vin et la facilité de sa dégustation.

Château du Mayne La Merci, Sauternes, Voiles

Voiles évoque en premier lieu une histoire qui s’enracine dans la tradition de l’appellation Barsac, fruit d’un héritage long, riche et noble que traduit l’univers classique et élégant du morceau.

Le titre de la composition et son introduction mystérieuse s’inspirent de l’image du brouillard matinal, issu de la confluence des deux eaux, qui flotte tel un voile au-dessus des vignes en fin d’été et permet au botrytis de se former, processus merveilleux à l’origine du Sauternes.

Les vibrations du violoncelle entrent en résonnance avec celles de la voix, symbolisant l’homme au coeur du travail à la vigne, en dialogue avec la nature.

La tonalité de La bémol choisie évoque le caractère riche, féminin, plein et doux comme ce liquoreux, en diffusion progressive de multiples notes aromatiques. Cette introduction invite le dégustateur dans l’univers chaleureux et festif du Château du Mayne La Merci, pour l’emporter avec la suite du morceau dans les richesses de ses mille saveurs et lui faire découvrir le caractère inattendu de ce vin d’or…

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