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L’enseigne givordine Grand Frais vient d’être désignée enseigne préférée des Français par le cabinet OC&C qui réalise ce classement depuis 2010 (*). Un top 20 dominé ces dernières années par Picard, Amazon (surtout) ou Décathlon et dont une enseigne régionale, réputée à juste titre discrète, prend pour la première fois la tête à la surprise générale : « Grand Frais ».

Un signal intéressant est d’ailleurs lancé avec ce palmarès, car l’Américain Amazon qui l’a remporté souvent au cours des huit dernières années, mais pas l’année dernière (Decathlon) plonge cette année à la douzième place.

Pour OC&C qui a interrogé 7 500 consommateurs pour ce palmarès, « avec son concept de halles modernisées, sa proposition unique répond à une demande des consommateurs à la recherche de produits frais et de qualité en lien direct avec les producteurs locaux. »

Et d’ajouter : « L’intégration verticale de sa chaîne d’approvisionnement lui permet également de contrôler étroitement ses produits, d’en garantir la fraîcheur et de s’assurer d’une production locale et viable. »

Pour le cabinet à l’origine de ce palmarès, ce que plébiscitent les consommateurs dans « Grand Frais », c’est « l’identité de marque clairement définie et porteuse d’une relation de confiance et d’un lien émotionnel puissant avec le consommateur. C’est ce lien émotionnel qui fait la différence et l’enseigne a su soigneusement cultiver et développer cet atout grâce à la qualité de son offre. 

Grand Frais ? Avec une extrême discrétion toute lyonnaise, c’est la plus éclatante success story de la grande distribution en France depuis dix ans.

Et pourtant, une discrétion à toute épreuve…

Entre 2010 et 2018, cette chaîne de magasins a doublé son parc : elle compte actuellement 211 points de vente entre la France et la Belgique ! Elle ouvre en moyenne une vingtaine de magasins chaque année !

Créée en 1992 à Givors par Denis Dumont, un grossiste en fruits et légumes, Grand Frais est spécialisée dans le primeur, la boucherie et la crèmerie et réaliserait un chiffre d’affaires de l’ordre de 1,8 milliard d’euros.

Une percée fulgurante et très peu médiatisée orchestrée par un patron quasi-invisible qui n’a jamais accordé la moindre interview à la presse. Ainsi alors que Grand Frais été élu enseigne de l’année 2009 par la magazine spécialisé LSA, son patron ne s’était même pas déplacé pour recevoir son prix !

 Mais quel est le secret de la réussite de cette enseigne aussi discrète qu’elle est efficace ?

Née à Givors dans le Rhône où se situe le siège social, les magasins « Grand Frais » ont vite

connu le succès et ont essaimé dans toute la France.

 Le concept d’une halle traditionnelle

 Le concept de ces magasins ? Ils reproduisent le principe d’une halle traditionnelle de marché couvert en périphérie des villes en réunissant, sur des surfaces d’un millier de mètres carrés, cinq gammes de produits : les fruits et légumes, la crèmerie et la poissonnerie – trois rayons gérés par le groupe Prosol, la société de gestion qui regroupe les magasins -, ainsi que la boucherie et l’épicerie -des rayons pris en charge par des partenaires spécialisés.

 A l’origine Denis Dumont possédait une activité de gros en fruits et légumes appelée Prosol.

 Il a eu l’idée originale dans les années 1990, d’associer des grossistes spécialisés en fruits, légumes, boucherie et crémerie dans un même magasin. Très rapidement, un succès.

 L’organisation des magasins est elle aussi originale. Les commerçants paient une quote-part en termes de charges générales. L’enseigne assure quant à elle la gestion des caisses, de l’entretien…

 A savoir que ce modèle est souple et peut évoluer selon les structures, chaque magasin ayant sa propre entité juridique.

 Les commerçants sont actionnaires du magasin, mais aussi du GIE (Groupement d’Intérêt Economique) de la marque « Grand frais ». Prosol, transformé en centrale d’achat, assure l’approvisionnement des magasins depuis Lyon pour les fruits et légumes.

Grand Frais jouirait, selon le magazine spécialisé « Linéaires », d’une marge deux fois supérieure à celle d’un Carrefour ou d’un Auchan, du fait de son modèle économique original. De quoi donner des idées à la grande distribution ?

(*)