Only Lyon : premier bilan après trois ans de marketing territorial

Parmi les classements mondiaux des grandes agglomérations mondiales, celui d’ECER, palmarès des villes préférées des entrepreneurs, fait autorité. Or, selon Guy Mathiolon, président de la CCI de Lyon qui aurait bénéficié de quelques indiscrétions, Lyon améliorerait nettement son classement cette année. La capitale des Gaules était l’année dernière classée à la 14ème place sur 37, entre Porto et Berlin, Helsinki prenant la tête et Birmingham la queue. Lyon dans le top ten cette année ?

Il reste que si c’est le cas, il s’agirait de la première concrétisation de l’important effort mené par la ville en matière de marketing territorial. Marketing territorial, de quoi s’agit-il ? Il consiste à développer la notoriété d’un territoire, à dynamiser son image et à fédérer les acteurs qui contribuent à son développement. Une nouvelle discipline à part entière qui a construit ses propres méthodes et outils.

C’est en janvier 2007 qu’Only Lyon était lancé, à l’image de « I love NY » ou de « I Am-sterdam ». Le tout appuyé par une intense campagne de communication et une gouvernance regroupant douze partenaires de L’Aderly (Association pour le développement économique de la région de Lyon), bien sûr, en passant par la CGPME, le Medef, l’aéroport Lyon-Saint Exupéry, etc. Pas de marketing territorial sans fédération de tous les acteurs. Le concept « d’Ambassadeurs de Lyon », personnalités destinées à porter la bonne parole est ensuite né. Ils étaient 700 à l’origine, 4 000 aujourd’hui.

Pour poursuivre cette stratégie, une deuxième vague de communication va débuter à partir du 3 mai à travers des visuels (photo) déclinés dans des aéroports européens et de grands médias.

Selon les statistiques, la première campagne a été vue par 26,6 millions de personnes. Pour Jacques de Chilly, directeur de l’Aderly « la visibilité médiatique est en progression, dans la presse comme sur le Web : c’est l’image d’une ville en mouvement qui ressort. »

Retombées en termes d’image, sans doute, mais pas encore en termes d’implantations de nouvelles entreprises. 2009 a été un cru moyen avec 56 entreprises pêchées par l’Aderly, ce qui représente 228 emplois immédiats et 650 à trois ans. Moins qu’en 2008 : la crise est passée par là.

En revanche, une satisfaction selon Gérard Collomb maire de Lyon qui « confirme notre stratégie de développement des écotechs et des biotechnologies » : 46 % des projets implantés sont issus des sciences de la vie et des « green-techs ».

Figurent parmi les plus belles proies l’Aderly, l’année dernière : le n°2 chinois du solaire, Yingli Solar, un fabricant de panneaux solaires qui a ouvert un bureau commercial à Lyon ; et CTI-Lyon, un consortium international issu de Grande-Bretagne spécialisé dans la recherche sur les cellules souches qui a installé son centre de R&D à Saint-Priest qui devrait créer 40 emplois d’ici trois ans.

Bref, il va falloir attendre encore un peu pour savoir si le bilan est vraiment positif. On verra si cette année, la moisson a été meilleure et si effectivement, dans les différents palmarès internationaux, Lyon a effectué un bond significatif.

Photo (DR) : la toute dernière campagne d’Only Lyon qui débutera le 3 mai dans les aéroports de Bruxelles, Londres, Francfort et Paris CDG. Elle sera également en ligne sur les principaux médias européens.