Tourisme : l’été résiste en Auvergne-Rhône-Alpes grâce à la montagne

L’activité touristique s’est globalement maintenue durant l’été 2026 en Auvergne-Rhône-Alpes, mais avec de forts écarts selon les territoires et les métiers. Selon le baromètre d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, réalisé auprès de 4 276 professionnels, la montagne, les hébergements et les clientèles étrangères tirent leur épingle du jeu, tandis que la restauration et la métropole lyonnaise affichent un bilan plus mitigé.

La montagne et les hébergements portent la saison estivale

Auvergne-Rhône-Alpes évite le décrochage touristique cet été. Dans la deuxième vague du baromètre conjoncturel d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme, menée entre le 8 et le 19 août 2026 dans les douze départements, 53 % des professionnels interrogés qualifient la saison de bonne ou très bonne. Ils sont par ailleurs 56 % à estimer que leur fréquentation est stable ou en hausse par rapport à 2025.

Les situations diffèrent toutefois fortement selon les activités. Les hébergeurs affichent un niveau de satisfaction de 61 %, qui grimpe à 80 % pour les résidences de tourisme et à 65 % pour les hébergements collectifs. À l’inverse, seuls 40 % des restaurateurs se déclarent satisfaits de leur saison, tandis que les professionnels des loisirs, de la culture et des activités outdoor atteignent 51 %.

La géographie de la fréquentation dessine le même contraste. 65 % des professionnels installés en station de montagne portent un jugement favorable sur l’été. La Haute-Savoie et le massif du Sancy dépassent également 60 % de satisfaction. À l’opposé, les espaces ruraux, certains territoires méridionaux et la Métropole de Lyon restent sous la barre des 50 %.

La succession des épisodes de chaleur semble avoir renforcé l’attractivité des destinations d’altitude. Plus de la moitié des professionnels de montagne, 56 %, considèrent l’image de « refuge » climatique comme l’un des moteurs de leur activité estivale. Une tendance qui pourrait peser durablement dans les stratégies touristiques des stations, déjà engagées dans la diversification de leur modèle au-delà des sports d’hiver.

Les touristes viennent toujours, mais arbitrent davantage leurs dépenses

Le maintien de la fréquentation ne signifie pas que la consommation touristique évolue au même rythme. 71 % des professionnels concernés observent les effets de la baisse du pouvoir d’achat, avec des visiteurs qui semblent privilégier les dépenses jugées indispensables, notamment l’hébergement, au détriment de la restauration ou des loisirs.

Les professionnels ont largement évité de répercuter leurs propres contraintes sur les prix : 65 % déclarent avoir conservé les mêmes tarifs qu’en 2025 et 16 % les avoir diminués. Cette retenue traduit la sensibilité accrue des clients au prix dans un contexte où carburant, transport et dépenses courantes pèsent davantage sur les budgets de vacances.

Le tourisme de proximité reste déterminant. La clientèle régionale représente 39 % de la fréquentation estimée, soit quatre points de plus qu’un an auparavant, et 23 % des professionnels constatent sa progression.

Les visiteurs étrangers apportent en parallèle un soutien important à l’économie touristique régionale. Ils représentent 26 % de la fréquentation selon le baromètre. Les professionnels signalent particulièrement la progression des clientèles suisses et allemandes, tandis que 32 % constatent également une hausse des visiteurs américains et canadiens. Surtout, 63 % estiment que leurs clients étrangers ont maintenu ou augmenté leurs dépenses.

Ce différentiel de pouvoir d’achat peut expliquer en partie pourquoi l’international constitue un enjeu croissant pour les opérateurs touristiques, notamment dans les territoires alpins et les destinations capables d’attirer une clientèle européenne de proximité.

Réservations tardives et recrutements : les entreprises adaptent leur modèle

L’été 2026 confirme également le poids croissant des décisions prises au dernier moment. 30 % de l’activité estivale des hébergements provient désormais de réservations de dernière minute, soit trois points supplémentaires en un an.

Le phénomène est particulièrement marqué dans l’hôtellerie, où cette part atteint 48 %, contre 38,5 % dans les campings. Pour les entreprises touristiques, cette évolution complique la prévision des effectifs, des approvisionnements et des prix, et impose une gestion plus réactive des capacités disponibles.

Le front de l’emploi apporte en revanche un signal plus favorable. 34 % des professionnels déclarent avoir rencontré des difficultés de recrutement cet été, soit sept points de moins qu’en 2025. La tension demeure plus forte dans les résidences de tourisme, où 46 % des répondants signalent des problèmes d’embauche, devant la restauration à 41 % et les hébergements collectifs à 39 %.

Lorsque les recrutements n’ont pas abouti, les conséquences ont été très concrètes : 42 % des professionnels concernés ont réduit certains services, 28 % leurs amplitudes horaires et 23 % leur nombre de jours d’ouverture.

Pour l’automne, la prudence domine sans basculer dans le pessimisme. 61 % des professionnels anticipent une fréquentation stable ou en hausse en septembre et 55 % envisagent la même tendance pour les vacances de Toussaint. Après un été préservé en volume mais plus tendu sur les dépenses, le principal enjeu sera désormais de transformer cette fréquentation en chiffre d’affaires dans l’ensemble de la chaîne touristique.