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L’automatisation des supports de communication [Question technique]

Pim Pam Poum… L’automatisation au goût du jour !

Pour définir ce qu’est l’automatisation, on pourrait évoquer Jacques de Vaucanson, inventeur français du XVIIIe siècle. C’est, en effet, lui qui créa le premier automate en 1737 : le joueur de flûte traversière. Cet automate, tel un humain, était capable de jouer 11 airs de musiques différents, en reproduisant les mouvements des lèvres et de la main avec une synchronisation troublante pour l’époque.

On pourrait, aussi, parler des chaînes de production automobile, chères à Henry Ford ou bien encore citer Les Temps Modernes de Charlie Chaplin.

Mais oubliez tout cela ! Les comparaisons s’arrêtent là, car l’on confond souvent à tort « automatisation » et « mécanisation », voire avec « robotisation » pour les amoureux de R2D2. En fait, cela n’a (presque) rien à voir.

L’automatisation, une technique de mise en page de documents

Alors, l’automatisation, qu’est-ce que c’est ?

Tout d’abord, il faut préciser de quoi l’on parle. Il s’agit, ici, de définir ce qu’est l’automatisation en matière de production de documents imprimés. En l’occurence, le terme automatisation peut prêter à confusion ou apparaître réducteur. Beaucoup de professionnels préfèrent utiliser les termes de mise en page automatique (MPA) ou encore d’«injection de données automatiquement dans une maquette».

Bon… Quand on a dit ça, cela n’éclaire pas beaucoup notre lanterne

Un petit éclairage (justement) s’impose.
Alors, l’automatisation, en définitive, c’est quoi ?

L’automatisation est une technique de mise en page de documents imprimés mais pas uniquement imprimés comme on le verra plus loin.

Cela se fait par l’injection d’informations (les données ou data), préparées en amont, et centralisées dans un fichier source ; ce sont ces data qui vont aller se positionner à l’intérieur d’une maquette graphique qui a été préparée et formatée au préalable. Cela signifie, qu’au sein de cette maquette, toutes les pages mais aussi chaque élément individuel de ces pages (paragraphes, photos, icônes, illustrations, titres, légendes…) sont conçus sous forme de « moules » prêts à recevoir ces données.

Hou là… Dis comme ça, cela a l’air rudement complexe, non ?

En fait, pas tellement. En tout cas, pas pour l’annonceur qui veut éditer son catalogue. Pour lui, la démarche ne sera pas plus compliquée que pour concevoir un catalogue de façon traditionnelle. À l’ancienne… À la sueur des graphistes !

Pourquoi des process d’automatisation sont-ils apparus ?

Comme c’est souvent le cas, c’est la demande des clients qui a généré l’offre en matière d’automatisation.

Sans remonter aux calendes grecques, avec la crise de 2008 et les années qui ont suivi, les services marketing / communication des entreprises se sont vus prier de rationaliser leurs budgets.

En un mot comme en cent : faire autant avec moins.

Et ce, d’autant plus que, dans le même temps, les technologies évoluaient, les vecteurs et supports de communication se multipliaient, offrant ainsi un terrain de jeu toujours plus large aux communicants. Bref, pour faire feu de tout bois, tout en gérant au mieux les cordons de la bourse, il fallait optimiser. Consignes et demandes qui sont naturellement descendues d’un échelon, pour se retrouver au niveau des échanges entre les entreprises et leurs partenaires et fournisseurs : agences, studios de création, imprimeurs…

Il fallait bien passer la patate chaude à quelqu’un…

Si vous ajoutez à cela que les délais de fabrication n’ont pas été rallongés (doux euphémisme), il fallait bien trouver des solutions. Toc, toc… Auriez-vous une idée ? Des solutions ? Quelque chose d’intelligent à se mettre sous la dent ? Bon sang, mais c’est bien sûr : et si on automatisait ? CQFD !

Cela étant dit, c’était néanmoins un peu plus facile à dire qu’à faire

Et dans ce nouveau champ qui s’ouvrait, historiquement, ce sont les tarifs des catalogues qui ont été automatisés en premier. Cela a été la première demande des clients. La raison ? C’est tout simple. Connaissez-vous une entreprise qui :

  1. ne connaît pas ses tarifs ?
  2. ne fait pas de devis ?
  3. n’émet jamais de facture ?

Non, bien sûr… Faire des devis, puis les factures correspondantes est le quotidien des sociétés. Tiens, tiens… Quotidien… Récurrence… Automatisation…

N’y aurait-il pas quelque chose à creuser ?

Le mouvement était lancé.

Et la tendance est restée et perdure : en demander toujours plus à ses partenaires et fournisseurs et – si possible – pour moins cher… est devenu quasi naturel.
Ensuite, les clients ont poussé la réflexion plus loin et ont souhaité pouvoir entièrement automatiser l’édition de leurs catalogues. Ou, en tous cas, le plus possible.

Comment ?

Pour faire plus pour moins cher, la seule solution viable était d’optimiser son temps de production. OK j’avoue : la référence à Henry Ford, en préambule de cet article, n’était pas si innocente, même si, encore une fois, il ne faut pas confondre automatisation et mécanisation, comme on l’a vu. Tout ceci pour dire que cette optimisation passait nécessairement par une gestion de la donnée efficace. Mais l’annonceur souhaitant rarement être impacté par les méthodes à mettre en place (il n’est pas fou…), ce qu’il demandait, en priorité, c’est que toutes les étapes de création aboutissent au produit de qualité qu’il a commandé, MAIS en le dédouanant des aspects techniques. Et il avait bien raison !

Et contrairement à ce que certains annonceurs craignent, il est relativement aisé de leur épargner les contraintes de structuration de leurs data. Soyons clair : aisé ne veut pas dire que les données se mettent en place toutes seules… Non. Mais bien souvent, les ressources nécessaires existent déjà au sein de l’entreprise.

Certes, elles ne sont pas toujours regroupées au même endroit, mais on va les retrouver au sein des différents services de l’entreprise : marketing, commercial, informatique, production (qui est souvent dépositaire des caractéristiques complètes du produit), juridique…

Et ainsi, même lorsque les sources d’informations nécessaires à l’édition du catalogue sont dispatchées dans des bases de données ou documents différents, un export ou une compilation permettent, dans bien des cas, de pouvoir les traiter, les organiser et les structurer ensuite de façon optimale.

Et c’est là qu’intervient le savoir-faire des agences et studios de création spécialisés dans l’automatisation. La problématique de l’organisation de la data chez l’annonceur
n’est donc pas un obstacle.

Ah, en fait, c’est comme une grande armoire, bien rangée, de laquelle on peut extraire les informations dont on a besoin,
pour tout type de publication.…

La question qui en découle est donc : comment travaillent ces agences et studios ?

La première étape était de trouver le logiciel graphique adapté (on parle bien, ici, de communication). InDesign s’est vite avéré être le candidat idéal, car il intègre de nombreuses fonctions d’automatisation de façon native.

Fonctions qu’un bon graphiste, maîtrisant le logiciel sur le bout des doigts, exploitera parfaitement.
Ensuite, Indesign peut être complété par des utilitaires qui permettent d’aller encore plus loin et qui peuvent être reliés voire intégrés au logiciel ; exemple : EasyCatalog.

Une fois tout mis en place, il ne reste plus qu’à injecter les données automatiquement dans la maquette du catalogue préparée en amont. Le tout, SANS développement ni codage informatique.

On résume ?

À ma gauche, un flux d’informations structuré dans une base de données : à partir d’Excel ou de tout type de BDD…
À ma droite, un beau catalogue produit à créer pour un client, pré-formaté dans un superbe logiciel de création…

Et pour finaliser le tout, c’est la touche personnelle du graphiste qui terminera l’opération et bonifiera la mise en page… Car, répétons-le, cela reste du G.R.A.P.H.I.S.M.E. : l’automatisation permet d’optimiser le temps, la création restant au cœur de la démarche.

Pour qui ? Pour quoi ?

Maintenant, qui est-ce que cela peut intéresser ? Et pour faire quoi ?

Cela intéressera de nombreuses entreprises, des plus grosses aux plus petites, sous de nombreux aspects.

La PIM (Product Information Management) est une méthode souvent utilisée, car elle a une vocation très orientée information / communication qui correspond bien aux besoins des communicants. C’est une méthodologie marketing qui permet à une entreprise de classer toutes les informations existantes sur ses produits (nom du produit / prix / état du stock /…) et qui seront utiles pour la fabrication d’un catalogue.

Une fois structurées, les données peuvent être dispatchées sur tout type de support :

  • gestion de catalogues imprimés volumineux,
  • déclinaison automatique d’affiches à partir du catalogue,
  • déclinaison d’affichettes stop-rayon pour le merchandising,
  • écrans dynamiques dans les magasins ou dans la rue,
  • tablettes tactiles…

On pourrait presque dire, qu’une fois les data structurées de façon adéquate, le récepteur de l’information importe peu. Ce serait oublier que le catalogue papier,
qui fait plusieurs centaines de pages, est – quand même – un tantinet plus complexe à mettre en page qu’une simple affiche. C’est donc bien souvent autour de lui que vont s’articuler les possibilités offertes par l’automatisation.

Autre intérêt que présente l’automatisation : c’est la sécurité des contenus produits.

Et une fois le catalogue créé, avec tous les éléments et informations sur le produit possibles et imaginables, il devient aisé de décliner pour créer une affiche : il suffit d’aller chercher les données dont on a besoin (et uniquement celles-là).

Et là, le champ des possibles devient particulièrement étendu :

  • déclinaison de références produits,
  • de quantités,
  • de prix,
  • de documents en différentes langues (exemple : des packagings déclinés, à la volée, en 10 ou 15 langues),
  • ou encore adaptation de documents sous un angle sectoriel voire géographique (une enseigne de grande distribution aura toute latitude pour décliner des produits du terroir dans un catalogue promotionnel national, valorisant ainsi son implication locale, etc.),
  • gestion de codes couleurs (ça peut servir de savoir que le rouge est la couleur du bonheur en Chine…) etc.

Et autre intérêt que présente l’automatisation : c’est la sécurité des contenus produits. C’est même l’un de ses atouts essentiels. Plus aucun risque d’erreurs ou de coquilles, à partir du moment où la base de données est bien constituée. Les photos, les références prix ou techniques, les légendes ou annotations – et tout ce que comportera le catalogue comme informations pour le consommateur – viendront se placer automatiquement aux bons endroits, à la bonne taille et avec la bonne typo…

Et après… ?

En retour, l’agence aura ainsi constitué une base de données globale, parfaitement structurée et centralisée qu’elle peut, ensuite, remettre à son client.

Grâce à cela, celui-ci disposera, désormais, d’une ressource fiable et opérationnelle qu’il pourra utiliser, en interne, pour ses besoins propres. De plus, différents types d’extraction sont ensuite possibles vers tous supports y compris numériques. Dans ce cas, le travail de finition sera plus long et complexe que pour des documents imprimés, mais cela restera une bonne base pour des déclinaisons digitales (applications pour tablettes, etc).

 


 

L’Avis Graphic #1


Au sommaire : 

  • L’édito 3,2,1 … Action
  • La question technique du mois : l’Automatisation
  • L’interview : Christophe ABRAN
  • L’invité : Interactiv’ Technologies
  • L’idée
  • Brèves de comm
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